Artykuł ekspercki

Wywiad z profesorem N. Craigiem Smithem z INSEAD Social Innovation Center

22 czerwca 2010

Wywiad na temat zaangażowania społecznego, innowacji, przedsiębiorców społecznych i łańcucha dostaw z  profesorem N. Craigiem Smithem z INSEAD Social Innovation Center.

W tym wydaniu dodatku wiele miejsca poświęcamy kwestii zaangażowania społecznego firm. Wydaje się, że polskie przedsiębiorstwa właśnie w tym obszarze są najbardziej aktywne w sferze CSR. Dlaczego częściej spotykamy dobre praktyki w obszarze zaangażowania społecznego niż w innych obszarach?

Najważniejsze pytanie to dlaczego firmy w ogóle to robią. Firmy mają różnorodne motywacje do podejmowania działań z obszaru społecznej odpowiedzialności. Podstawowym założeniem w tym przypadku jest zajmowanie się skutkami oddziaływania firmy na otoczenie. Ale chodzi również o odpowiadanie na potrzeby interesariuszy i pokazywanie tego na zewnętrz. Jeśli przyjrzymy się działaniom podejmowanym przez firmy w ramach społecznego zaangażowania, widzimy, że skierowane są do społeczności, na które firmy mają znaczące lub wręcz fundamentalne oddziaływanie. Z nich może pochodzić też znaczna część jej pracowników. Być może fabryka, która umiejscowiona jest na terenie zamieszkanym przez daną społeczność, oddziałuje na otoczenie, wpływa na środowisko, transport itd. Dlatego myślę, że nie ma nic dziwnego w tym, że firmy najczęściej podejmują działania z obszaru CSR właśnie w najbliższym otoczeniu. W ten sposób odpowiadają na potrzeby bardzo ważnych interesariuszy i zajmują się realnym wpływem, jaki na nich wywierają.

Czy możliwe jest mierzenie efektów zaangażowania społecznego? Często słyszymy, że precyzyjne mierzenie efektów takich działań jest problematyczne.

Przypuszczam, że zasada jest taka sama jak w przypadku innych działań biznesowych. Mierniki muszą być skorelowane z celami. Punktem wyjścia jest pytanie: co chcemy osiągnąć? Tak więc jeżeli celem firmy jest działanie na rzecz lokalnej społeczności i zdobycie jej przychylności  – takie kwestie z pewnością można zmierzyć. Można prowadzić badania wizerunku firmy, ale też mierzyć bardziej wymierne efekty podejmowanych inicjatyw. Wydaje mi się, że mówienie, iż mierzenie efektów działań społecznych jest trudne to słaby argument. Uzasadnione jest stwierdzenie, że trudniej zmierzyć wpływ firmy na społeczeństwo niż jej zyski. Ale nie można powiedzieć, że nie jesteśmy w stanie zmierzyć go w ogóle. Należy podkreślić, że jeśli mówimy o społecznej odpowiedzialności biznesu, trzeba myśleć przede wszystkim o tym jak firma adresuje kwestie swojego wpływu na społeczeństwo i na środowisko i jakie działania podejmuje żeby te wpływy minimalizować. Wiele z tych działań to poważne, innowacyjne inicjatywy, nie tylko greenwashing.

Mówiąc o innowacjach – coraz więcej firm w Polsce zaczyna czerpać z koncepcji odpowiedzialnego biznesu jako źródła innowacyjnych rozwiązań, takich jak nowatorskie usługi lub produkty. W jaki sposób CSR może stymulować innowacje?

CSR może stymulować innowacje na wiele sposobów. Przykładem może być podejście do redukcji emisji CO2 – firmy odkryły, że ograniczenie emisji gazów cieplarnianych może prowadzić do znacznej redukcji wielu kosztów. Skąd pochodzą te oszczędności? Z nowego podejścia, ze zmiany sposobu prowadzenia biznesu, z większej efektywności. To właśnie jest innowacja. Te nowe rozwiązania mogą dotyczyć nie tylko kwestii środowiskowych, ale też społecznych. Innowacje powstają wtedy, kiedy spojrzy się na dotychczasową działalność w inny sposób i kiedy znajduje się rozwiązania, o których nikt wcześniej nie pomyślał. Drugi rodzaj innowacji, o którym warto wspomnieć, związany jest z koncepcją „dolnej części piramidy” [BOP – Bottom of Pyramid], dotyczącej rynków w krajach ubogich, gdzie część mieszkańców żyje za 2 dolary dziennie lub mniej. Niektóre firmy znalazły innowacyjne sposoby, aby zaspokajać potrzeby tego rodzaju konsumentów.  Innowacje stworzone z myślą o tych rynkach mogą być równie dobrze zastosowane na rynkach bardziej rozwiniętych i sprawdzić się też tam.

Czym różni się przedsiębiorca społeczny od “zwykłego” przedsiębiorcy? Niektórzy twierdzą, że każda przedsiębiorczość przynosi społeczne korzyści.

To jest bardzo dobre pytanie. Myślę, że to jest kwestia motywacji, jaka kieruje przedsiębiorcą. Biznes musi kreować jakiś rodzaj wartości, żeby odnieść sukces. Ale jeśli zakłada się tworzenie przede wszystkim wartości ekonomicznej, która przyniesie znaczące zyski to jest to bardziej tradycyjny model przedsiębiorczości. Przedsiębiorczość społeczna oznacza dążenie zarówno do stworzenia wartości ekonomicznej jak i społecznej. Wówczas biznes zaprojektowany jest tak, aby przynosił dochód pozwalający firmie na utrzymanie się.

W jednym z ostatnich artykułów, którego jest Pan współautorem, omawia Pan rolę marketingu w kształtowaniu sposobu, w jaki firma zarządza łańcuchem dostaw. Sugeruje Pan, że aby zarządzanie dostawami było bardziej zrównoważone i odpowiedzialne, zmianie musi ulec również sposób konsumpcji, a nowym zadaniem marketingu może być właśnie stymulowanie tej zmiany. Czy może Pan przybliżyć tę koncepcję?

Myślę, że szczególnie istotnym przykładem jest tutaj kwestia zmian klimatu. Nie zdołamy ograniczyć ryzyka z nimi związanego bez aktywnego udziału konsumentów i bez zmiany ich nawyków. Konsumenci muszą uznać, że są częścią problemu, że oni również odpowiadają za zmiany klimatyczne, że ich zachowania mogą mieć wpływ na to jak firmy traktują pracowników w krajach rozwijających się, z których pochodzą dostawcy firm. I uważam, co podkreślamy we wspomnianym tekście, że nową rolą marketerów może być uświadamianie konsumentom, jaki mają wpływ na to, co dzieje się w łańcuchu dostaw.

Kwestia odpowiedzialności w zarządzaniu łańcuchem dostaw to temat w Polsce jeszcze rzadko poruszany. Niewiele firm chce rozmawiać o tym jakie standardy (etyczne, środowiskowe) stosuje w odniesieniu do dostawców.  Dlaczego firmy powinny zajmować się tą kwestią?

Myślę, że firmy powinny interesować się tym tematem z dwóch powodów. Po pierwsze: interesują się tym ich interesariusze. Jeśli firma produkuje na eksport, kwestia standardów w łańcuchu dostaw jest ekstremalnie istotna. Firmy mogą odkryć, że muszą zająć się tym tematem, bo jest on bardzo ważny dla ich kontrahentów. Być może nie jest to jeszcze popularny temat w Polsce, ale jeśli firma działa w krajach Europy Zachodniej albo eksportuje do USA, tam ten temat jest coraz ważniejszy. Drugi powód jest taki, że problemy jakie mogą pojawić się w związku z niestosowaniem odpowiednich standardów w łańcuchu dostaw, mogą mieć bardzo poważne konsekwencje dla reputacji. Firma może uważać, że wszystko robi dobrze. Taki był przypadek Nike – firma zdawała się mówić „Wszystko robimy poprawnie. Tak, słyszeliśmy o problemach związanych z trudnymi warunkami zatrudnienia w fabrykach naszych dostawców, ale to nie jest nasz problem, bo to są niezależne przedsiębiorstwa.” Nike nie mógł jednak dalej argumentować w ten sposób, bo okazało się, że konsumenci nie rozróżniają czy produkt pochodzi od firmy będącej odrębnym podmiotem czy bezpośrednio od Nike. Konsumenci nawet nie zastanawiają się nad tym czy Nike ma własne fabryki czy korzysta z dostawców. Widzą logo firmy i interesuje ich to jak przedmiot z tym właśnie logo został wyprodukowany. Uważam więc, że sprawy łańcucha dostaw wiążą się z poważnym ryzykiem reputacyjnym. Ale chciałbym podkreślić jeszcze jedną rzecz: ważne jest, aby firma zajmowała się takimi problemami, które są adekwatne do warunków, w jakich funkcjonuje. To jest może kwestia kontekstu ekonomicznego czy kulturowego. Firma działająca w Indiach może być bardziej skupiona na jakości i bezpieczeństwie produktu niż firma w Europie. Być może są problemy, które w polskim kontekście są bardziej relewantne, takie jak np. standardy pracy, może to jest bardziej istotne niż inne sprawy związane z dostawcami?

Podsumowując, uważam, że kwestia łańcucha dostaw powinna zdecydowanie znaleźć się w centrum uwagi polskich firm prowadzących eksport na rynki rozwinięte. Nawet jeśli nie produkują na eksport, polskie firmy powinny być świadome wysokiego ryzyka reputacyjnego związanego z łańcuchem dostaw. Ale jednocześnie, podkreślam raz jeszcze, że ważny jest lokalny kontekst, a problemy, które są ważne dla firm z Wielkiej Brytanii czy USA mogą być zupełnie inne niż te, na które powinna zwracać uwagę firma w Polsce.

Czytając opinie zachodnich ekspertów można zauważyć wiele sceptycyzmu, co do społecznej odpowiedzialności biznesu – widać poparcie dla koncepcji CSR, ale brak zaufania do sposobu w jaki jest realizowana. Jaka jest Pana opinia? W jakich obszarach współczesne podejście CSR potrzebuje „naprawy”?

Z pewnością coraz więcej uwagi poświęca się na świecie CSR i coraz więcej firm zajmuje się tym tematem. Na pewno nie dotyczy to jeszcze całego środowiska biznesu, ale statystycznie coraz więcej firm wprowadza standardy CSR i to jest pozytywne zjawisko. Mimo tego możemy być wciąż nie do końca zadowoleni z efektów. Proszę zwrócić uwagę na to, co stało się z BP w Zatoce Meksykańskiej. Jak doszło do tej katastrofy? Nie znamy jeszcze wszystkich faktów, ale wiele poszlak wskazuje na to, że doprowadziły do niej nieodpowiedzialne zachowania i zaniedbania. Nie tylko ze strony BP, ale też Transocean, Halliburton, ze strony wszystkich najważniejszych uczestników tego przedsięwzięcia. Co nam to mówi o CSR? Nie wiem. Z pewnością to, że przed nami jeszcze wiele pracy.

Rozmowę przeprowadziła Natalia Ćwik, Menedżerka ds. Zarządzania Wiedzą, Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Wywiad ukazał się w internetowym wydaniu dodatku „Odpowiedzialny biznes. Zaangażowanie społeczne” wydawnictwa Boston Media do Rzeczpospolitej z dnia 15 czerwca 2010 r.

 

N. Craig Smith jest profesorem etyki i społecznej odpowiedzialności we francuskim INSEAD oraz dyrektorem do spraw naukowych Zespołu Badań Etyki i Odpowiedzialności Biznesu w Ośrodku Innowacji Społecznych INSEAD. Wcześniej pracował w London Business School, Georgetown University i Harvard Business School. Jego obecne badania dotyczą konsumeryzmu etycznego i postaw konsumentów, etyki i nadużyć w marketingu oraz strategicznych czynników rozwoju odpowiedzialności przedsiębiorstw i zrównoważonego rozwoju. Publikował w: „Business Ethics Quarterly”, „California Management Review”, „Journal of the Academy of Marketing Science”, „Journal of Consumer Psychology”, „Journal of Marketing” i „Journal of PUblic Policy & Marketing”. Jest autorem książki „Global Challenges of Responsible Business” (współautorzy: Bhattacharya, Vogel, Levine), wydanej przez Cambridge University Press w 2010 roku. Doradza wielu organizacjom w obszarze etyki biznesu i marketingu oraz społecznej odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju, zasiada w komitecie naukowym Vigeo (agencja ratingowa oceniająca wyniki przedsiębiorstw w zakresie społecznej odpowiedzialności), radzie doradczej Carbon Clear (firmie konsultingowej) oraz radzie etyki przy SNS Asset Management.
Jest również współautorem książki, której polskie wydanie ukazało się w zeszłym roku: „Odpowiedzialność biznesu. Teoria i praktyka”, wydawnictwo Studio EMKA.

Autorzy