Trzy podstawowe cechy raportowania społecznego: wiarygodność, kompletność, dialog

Z Przemysławem Oczyp Koordynatorem Zrównoważonego Rozwoju CEMEX Polska rozmawia Agata Gruszecka-Tieśluk z Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Raport zrównoważonego rozwoju CEMEX Polska otrzymał Nagrodę główną oraz Nagrodę dziennikarzy w konkursie Raporty Społeczne za najlepiej sporządzony raport społeczny w 2013 roku.

Agata Gruszecka-Tieśluk: Jak sądzisz, czy raportowanie rzeczywiście stanie się trendem?

Przemysław Oczyp: W Polsce zauważalny jest wzrost raportowania działań społecznych i środowiskowych przez firmy. W ciągu 7 edycji konkursu Raporty Społeczne liczba zgłoszeń wzrosła trzykrotnie, a jury konkursu podkreśla, że tworzone raporty są coraz lepszej jakości. Jednak nadal zdarzają się takie, których wiarygodność pozostawia wiele do życzenia, są opasłymi tomami zniechęcającymi do zapoznania się z nimi lub po prostu nie odpowiadają na oczekiwania interesariuszy.

Jak w takim razie stworzyć dobry raport, który będzie wiarygodny i kompleksowy, a jednocześnie taki, po który chętnie będą sięgali potencjalni odbiorcy?

Raport społeczny powinien być swego rodzaju kompendium wiedzy o firmie, co nie oznacza, że powinna to być encyklopedia zawierająca wszystkie informacje od A do Z. Raport powinien przede wszystkim odpowiadać na kwestie, na które zwracają uwagę interesariusze firmy. Dlatego powinniśmy na początku zapytać się ich, co jest dla nich najbardziej interesujące, a dopiero wtedy przedstawić to w sposób kompleksowy i zwarty uwzględniając szerszy kontekst rynkowy.

Konsumenci, klienci, inwestorzy coraz częściej wymagają informacji od firm, w jaki sposób prowadzą swoją działalność i czy przez nią nie wywierają negatywnego wpływu na środowisko i społeczeństwo, a nawet więcej – jaki pozytywny wpływ przynosi ich działalność. Coraz częściej raporty społeczne mają na celu to, aby interesariusze mogli korzystać z informacji w nich zawartych, znaleźć informacje jak działalność firmy wpływa właśnie na nich i na ich otoczenie.

W jaki sposób dowiedzieć się, jakich informacji poszukują interesariusze? Skąd Wy czerpaliście te informacje?

Proces przygotowywania raportu społecznego jest okazją do spotkań z interesariuszami firmy i rozmów, zarówno o obecnej sytuacji, ale również o możliwościach rozwoju. Przygotowując się do wydania „Raportu zrównoważonego rozwoju CEMEX Polska 2011–2012”, w lutym 2013 roku rozpoczęliśmy proces dialogu z interesariuszami według międzynarodowego standardu AA 1000 SES, który przeprowadziliśmy w dwóch naszych lokalizacjach: Cementowni Chełm i Cementowni Rudniki. Ponad 70 uczestników, przedstawicieli samorządu lokalnego, organizacji pozarządowych, szkół, policji, straży pożarnej oraz instytucji nadzorujących środowisko naturalne, przekazało nam swoje opinie i oczekiwania. Podczas spotkań rozmawialiśmy o oddziaływaniu zakładów na środowisko naturalne, społeczność lokalną i wpływie w aspekcie ekonomiczno-gospodarczym.

Zgodnie z wytycznymi standardu, dyskusje w podziale na grupy na każdym spotkaniu były prowadzone przez moderatorów z zewnątrz, a przedstawiciele CEMEX Polska na tym etapie nie zabierali głosu. Po zakończeniu spotkań wszyscy uczestnicy otrzymali pisemny zapis dyskusji i kwestii, które podnieśli. Następnie przez przedstawicieli firmy zostały opracowane odpowiedzi. Każde pytanie, oczekiwanie czy wątpliwość wyrażane pod adresem CEMEX Polska oraz zakładów w Chełmie i Rudnikach zostało opatrzone rzetelnymi wyjaśnieniami, często popartymi liczbami, odniesieniem do polityki firmy, a także do sytuacji rynkowej.

Zebrane podczas dialogu informacje pomogły nam w tworzeniu raportu, w którym zaznaczyliśmy nasze odpowiedzi na pytania i opisaliśmy je w szerszym kontekście. W lipcu i sierpniu 2013 roku spotkaliśmy się z naszymi interesariuszami ponownie, aby dowiedzieć się, czy przedstawione przez nas odpowiedzi są wystarczające i czy są jeszcze inne dodatkowe kwestie, o których chcieliby z nami porozmawiać. Interesariusze wyrazili zadowolenie z zaproszenia ich do dialogu oraz uzyskania odpowiedzi na wszystkie zadane pytania.

Jakie kwestie były najczęściej poruszane na spotkaniach z lokalną społecznością?

Uczestnicy pytali najczęściej o sprawy, które ich dotyczą bezpośrednio np. o hałas oraz emisję spalin związane z przejazdem ciężarowych samochodów, a także dotyczące inwestycji w paliwa alternatywne. W przypadkach, gdy sprawa była poza naszym zasięgiem lub nie mieliśmy wpływu na jej rozwiązanie, otwarcie o tym mówiliśmy.
Przykładem takiego tematu może być zagospodarowanie wody odprowadzanej z Kopalni Kredy w Chełmie oraz wpływ na jej cenę w mieście Chełm. Ujęcie, które obecnie dostarcza około 80% wody pitnej dla mieszkańców miasta i okolic, należy do Miejskiego Przedsiębiorstwa Gospodarki Komunalnej. To MPGK zajmuje się odwodnieniem złoża i reguluje cenę wody, na co firma nie ma wpływu.

Patrząc z perspektywy czasu, masz poczucie, że warto było organizować takie spotkanie?

Zdecydowanie tak. Dialog jest istotnym kanałem komunikacji z interesariuszami firmy.  Jest z jednej strony sposobem na zarządzanie ryzykiem, ponieważ w czasie rozmowy można dowiedzieć się, czy prowadzona działalność produkcyjna nie odbija się negatywnie na lokalnych nastrojach społecznych. Dzięki temu można uniknąć trudnych kwestii, które niezauważone mogłyby się rozwinąć. A z drugiej strony jest okazją do wsłuchania się w potrzeby mieszkańców i często w prosty sposób wyjść im naprzeciw.

Po wydaniu Raportu, spotkaliśmy się ponownie również z pracownikami, którzy byli zaangażowani w jego tworzenie dostarczając dane liczbowe wymagane przez wytyczne GRI. Rozmawialiśmy o tym, co można byłoby jeszcze usprawnić w całym procesie, jak i w wyglądzie oraz treściach wydanej publikacji. Spotkanie było zakończeniem ostatniego etapu wydania Raportu zrównoważonego rozwoju za lata 2011-2012, ale rozpoczynało jednocześnie kolejny etap – przygotowanie do kolejnego raportu. Przedstawiono podczas niego zmiany w raportowaniu według nowych wytycznych GRI 4, w oparciu, o które będzie tworzony kolejny raport. W ten sposób proces zachował ciągłość i jest nieustannie udoskonalany.

Jakie masz rady dla firm, które rozpoczynają proces prowadzenia dialogu z interesariuszami? Od czego zacząć? Czego unikać?

Rozpoczynając proces dialogu z interesariuszami należy się odpowiednio do niego przygotować. Zastanowić się i przeanalizować, jakie pytania mogą zadać interesariusze i jakie trudne kwestie mogą się pojawić. W ten sposób można uniknąć zaskoczenia, a także może to pomóc w przygotowaniu odpowiedzi i zaplanowaniu działań. Zdecydowanie nie należy ignorować pytań i unikać odpowiedzi. Decydując się na dialog powinniśmy mieć świadomość, że nie możemy zostawić pytań bez odpowiedzi nawet jeżeli są one niekorzystne z punktu widzenia firmy.

Przygotowanie raportu to niezwykle pracochłonny i czasochłonny proces. Po co Twoim zdaniem firmy przygotowują raporty społeczne?

Raportowanie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu przynosi szereg korzyści dla organizacji, która go wydaje. Pozwala spojrzeć na firmę z szerszej perspektywy. Wiele działań w CEMEX Polska np. dotyczących ochrony środowiska czy BHP, jest monitorowanych na bieżąco. W innych obszarach przyjrzenie się bliżej poszczególnym obszarom i dostrzeżenie pewnych trendów, pozytywnych lub nie, jest możliwe dopiero w momencie analizowania zebranych danych.

W naszym przypadku w czasie opracowywania danych zauważyliśmy, że nastąpił spadek udziału zakupów u dostawców lokalnych. Zgodnie z naszymi procedurami CEMEX Polska, w przypadku otrzymania porównywalnych ofert, te pochodzące od kontrahentów lokalnych mają priorytet. Po głębszej analizie okazało się, że spadek udziału zakupów u dostawców lokalnych związany jest z dużą konkurencyjnością na rynkach i mniejszą atrakcyjnością ofert lokalnych dostawców. Nasze wnioski przedstawiliśmy interesariuszom podczas dialogu z interesariuszami.

Proces zbierania danych jest również okazją do zastanowienia się nad realizowanymi działaniami, zaprojektowania usprawnień i zaplanowania kolejnych aktywności, które zostaną podjęte w przyszłości.

Mówiłeś na początku naszej rozmowy, że raport nie może być encyklopedią o firmie. W jaki sposób wybrać te informacje, które są najistotniejsze?

Chcąc być rzetelnym w sporządzaniu raportu należy wziąć pod uwagę zarówno głosy ze strony interesariuszy, a także kadry kierowniczej i zarządu oraz oprzeć o kompleksowe wytyczne np. GRI.  Po zebraniu wszystkich tematów powinniśmy przesiać je przez „sito” istotności i połączyć podobne tematy ubierając je w szerszy kontekst. Być może nie zadowolimy tym wszystkich interesariuszy, czy przedstawicieli firmy, ale z pewnością chętniej sięgną do skondensowanej wersji raportu niż do kilku tomów zawierających wszystkie odpowiedzi.

Istotne jest, aby raport przedstawiał informacje w kompleksowy sposób, umożliwiając czytelnikowi wyrobienie sobie całościowego obrazu działalności organizacji i jej skutków oraz wiarygodności prezentowanych danych. Powinien przy tym mieć przejrzystą strukturę i łatwość poruszania się po zawartych treściach, jasność przekazu, zwięzłość oraz dostępność dla czytelników. Należy przy tym pamiętać, że odbiorcy raportu w większości nie są analitykami rynku, specjalistami z branży czy ekspertami ochrony środowiska, nie znają wytycznych, na których oparte są, a często wręcz nie rozumieją języka, w jakim są pisane. Dlatego w raporcie CEMEX Polska postawiliśmy na wykorzystanie infografik , proste zwięzłe przedstawienie treści oraz łatwą nawigację umożliwiającą w prosty sposób odnalezienie interesujących informacji. Ze względu na oczekiwania naszych interesariuszy raport wydaliśmy w wersji drukowanej na papierze pochodzącym z recyklingu. Opracowaliśmy również wersję elektronicznego e-booka oraz streszczenie raportu w wersji polskiej i angielskiej, dzięki czemu możemy dotrzeć do większej liczby odbiorców i zachęcić do zapoznania się z pełną wersją w formie elektronicznej.

Często raportom zarzuca się, że są laurkami firm. Czy zgadzasz się z opinią, że w raporcie powinno się także podawać informacje o działaniach, które nie wyszły firmie?  Czy to wpływa na wiarygodność czy wręcz przeciwnie?

Przedstawione informacje w raporcie powinny być oparte o zasady kompletności i istotności dla interesariuszy, a także o zasadę wywarzenia, co oznacza, że opisane powinny być pozytywne jak i negatywne informacje na temat problemów i wyzwań, z jakimi się zetknęła firma. CEMEX Polska podchodzi poważnie do wyzwań zrównoważonego rozwoju i CSR, dlatego informacje zawarte w raporcie są przedstawione w sposób kompleksowy, co oznacza, że nie wybraliśmy tylko tych, które są korzystne dla firmy, lecz opisaliśmy również trudne procesy jak np. zwolnienia. W takich przypadkach warto wyjaśnić jak firma dalej postąpi, czy są lub zostaną podjęte działania w celu poprawy sytuacji.

Stworzony Raport warto poddać zewnętrznej weryfikacji, aby uwiarygodnić zawarte w nim informacje i poświadczyć ich rzetelność. Sama decyzja o jego audycie jest podkreśleniem otwartości firmy. Raport CEMEX Polska został poddany zewnętrznemu audytowi oraz otrzymał potwierdzenie poziomu aplikacji przez GRI.

Co było najtrudniejszego w całym procesie przygotowywania raportu? Jakie wnioski na przyszłość wyciągniecie?

Jednym z trudniejszych zadań było wybranie tematów, które są najistotniejsze, a także opis tematów, o które pytali interesariusze i opisanie ich w rzetelny sposób, w szerszym kontekście i połączenie ich ze wskaźnikami GRI. W przyszłości nadal warto pracować nad dalszym usprawnianiem całego procesu raportowania i komunikacji wewnętrznej.

Autorzy