Artykuł ekspercki

Teoria interesariuszy wczesnego Freemana – nie tylko etyka

26 września 2011

Słowo stakeholder, w języku polskim tłumaczone najczęściej jako interesariusz, na tyle zadomowiło się w dyskusjach nad CSR, że mało kto zdaje sobie sprawę z tego, jak krótka jest jego historia. Do wprowadzenia tego terminu do języka teorii zarządzania przyczynił się R.E. Freeman, twórca teorii interesariuszy.

Pierwszy raz termin stakeholder został użyty w jego tekście w 1979 roku (choć pojęcie interesariusza było znane już wcześniej[1]) i w stosunkowo krótkim czasie zaczęło pojawiać się w podręcznikach zarządzania, by wreszcie przeniknąć do języka potocznego oraz regulacji prawnych.

Sam twórca teorii interesariuszy jest stosunkowo słabo znany w Polsce, niemniej jednak wkład Freemana w rozwój tej teorii jest nie do przecenienia. Jego poglądy tym bardziej warto przypomnieć, że jest to nie tylko teoretyk CSR, ale również i praktyk: w latach 70. ubiegłego stulecia był członkiem zespołu J.R. Emshoffa, obecnie świadczy usługi doradcze na rzecz międzynarodowych korporacji w zakresie zarządzania strategicznego i CSR.

Jakie nowe w latach 70. XX wieku idee można odnaleźć w tekstach Freemana? U fundamentów koncepcji interesariuszy znajduje się prosta praktyczna intuicja, że aby osiągnąć sukces w biznesie należy liczyć się z interesariuszami zewnętrznymi, ale nie tylko tradycyjnie pojętymi (klienci, dostawcy), ale również nierynkowymi, a więc mediami, władzami lokalnymi, agencjami rządowymi itp. Formuła liczenia się z interesariuszami czy uwzględniania ich w podejmowaniu decyzji biznesowych zakłada ich wcześniejszą analizę czy obserwację, niekiedy prowadzenie jakiejś formy dialogu i wreszcie liczenie się z oczekiwaniami albo możliwymi działaniami.

Prezentację swych najwcześniejszych recept na skuteczne zarządzanie Freeman często osadzał w analizie konkretnego przypadku. Z czasem jednak zostały one przez niego przełożone na różnorodne narzędzia zarządzania i wbudowanie komunikacji z interesariuszami w proces tworzenia strategii firmy. Nie chodziło już tylko o prostą analizę otoczenia i komunikację firmy z wybranymi interesariuszami, ale o potraktowanie dialogu ze stronami zainteresowanymi jako jednego z elementów kształtującego strategię firmy. Dialog z interesariuszami miał więc być ciągły, uwzględniać ich oczekiwania i dawać im poczucie siły negocjacyjnej. Miał on też wypływać z inicjatywy samej firmy, a nie ograniczać się do prostej reakcji na zagrożenia płynące z otoczenia. Freeman zaczął w związku z tym sugerować potrzebę przeprowadzania analizy interesariuszy, opracowywania map interesariuszy itp.

Dodatkowo, w początku lat 80. Freeman swoje recepty liczenia się z interesariuszami zaczął rozbudowywać, tworząc pewien teoretyczny konstrukt, który obecnie w literaturze funkcjonuje jako teoria czy koncepcja interesariuszy. Charakterystykę narzędzi zarządzania i studiów przypadku Freeman wzbogacił opisem szerszego tła kontekstu skutecznego zarządzania firmą. To tło ma przede wszystkim wymiar historyczno-gospodarczy i socjologiczny, wskazuje na przemiany społeczne, wzrost siły interesariuszy, kluczowe zmiany technologiczne itp. Najbardziej dojrzały kształt ujęcie to zyskało w mało znanej w Polsce, ale słynnej w świecie i chyba najczęściej cytowanej pracy Freemana Strategic Management: A Stakeholder Approach z 1984 roku.

Mimo iż wczesne prace Freemana sytuowały się w obszarze teorii zarządzania, jego wczesny model interesariuszy nie był wyraźnie związany z żadną szkołą i ma w zasadzie charakter eklektyczny. Niemniej jednak warto zauważyć, że zdecydowanie przeciwstawia się on szkole planistycznej, według której strategia jest pewnym racjonalnym uporządkowaniem celów firmy z góry do dołu. Freeman przywołuje Mintzberga krytykę szkoły planistycznej i akcentuje rozumienie tworzenia strategii firmy jako ciągłego procesu. Ponadto, wyraźnie czerpie on ze szkoły pozycyjnej, zwłaszcza prac M. Portera[2]. Wreszcie, Freeman wskazuje niekiedy na przetrwanie jako główny cel firmy, co jest tezą specyficzną dla rozwijanej współcześnie szkoły zasobowej.

Element etyczny, z którym niekiedy identyfikuje się Freemana teorię interesariuszy, nie był obecny w niej od samego początku. W deklaracji metodologicznej na temat modelu interesariuszy jego autor podkreśla, że przynależy on wyłącznie do teorii zarządzania. Freeman pisze: „Model interesariuszy przedstawiony tutaj jest preskryptywny w tym sensie, że nakazuje on menedżerom korporacji działanie w racjonalnym znaczeniu. [Zdanie] «Jeśli chcesz zarządzać efektywnie, wówczas musisz (must) wziąć pod uwagę interesariuszy w pewien uporządkowany sposób» jest pewną preskrypcją, ale jest zasadniczo odmienne od «Powinieneś (ought) komunikować się z tymi, którzy krytykują korporację»”[3]. Podobne deklaracje pojawiają się jeszcze w innych kontekstach. Freeman wskazuje na przykład, że konieczność namysłu nad strategią przedsiębiorstwa i recepta w postaci uwzględnienia w tym procesie interesariuszy płynie z tego, że przetrwanie firmy zależy w części od dopasowania wartości korporacji, priorytetów jej menedżerów, oczekiwań interesariuszy w firmie oraz kwestii społecznych, które wyznaczają zdolność firmy do sprzedaży jej produktów.

Jednakże apel Freemana formułowany we wczesnej fazie o niewiązanie, a ściślej, niewywodzenie jego głównej tezy z fundamentów etycznych, jest przede wszystkim osadzony w rozważaniach na temat celu firmy i celu skutecznego zarządzania. Sukcesem czy celem korporacji, któremu ma służyć zarządzanie interesariuszami, zdaje się być przetrwanie na rynku. Freeman, pisząc o strategii przedsiębiorczej, zauważa: „Powinniśmy myśleć o poziomie strategii przedsiębiorczej ze względu na prosty fakt, że przetrwanie korporacji zależy w części od istnienia pewnego dopasowania między wartościami korporacji i jej menedżerów a oczekiwaniami interesariuszy (…)”[4]. Jak należy przypuszczać, przetrwanie firmy jest dla Freemana jej naczelnym celem.

Charakteryzując cel przedsiębiorstwa, wskazuje on również, że model zarządzania interesariuszami czy relacjami z interesariuszami zakłada zmianę perspektywy czasowej, w której kalkulowany jest sukces przedsiębiorstwa. Należy więc przejść z optyki krótkookresowej i czysto finansowej na zarządzanie procesami i wartościami. Ocena efektywności biznesu z punktu widzenia rentowności (finansów) w krótkim okresie niesie ze sobą, na przykład, zagrożenie pogorszenia pozycji firmy na rynku, ponieważ może prowadzić do zaniedbania działań o charakterze długofalowym, przede wszystkim inwestycji[5]. Te uwagi nie powinny jednak zmylić nas co do zasadniczego celu firmy (przetrwania) oraz podporządkowania mu procesu zarządzania interesariuszami. Ta w jakimś sensie instrumentalna – wobec interesariuszy – perspektywa znajduje również swoje odzwierciedlenie w kryterium bycia interesariuszem, a więc zdolności interesariusza do wpływania na realizację przez firmę jej celów. A zatem firma powinna liczyć się z tymi interesariuszami, którzy mają lub potencjalnie mogą mieć siłę, aby zagrozić lub wesprzeć firmę w osiąganiu celów biznesowych.

Aby dopełnić ten obraz charakterystyki wczesnego Freemana, należy dodać, że był on również oponentem CSR, przynajmniej pewnych jego wersji. Społeczną odpowiedzialność postrzegał jako ideę bliską etyce, i nie poświęcał jej we wczesnych pracach wiele miejsca. Stąd też nietrudno zrozumieć jego krytyczny stosunek do tej idei – skoro zalecenia jego modelu zarządzania nie mają uzasadnienia etycznego to również CSR wprowadzające do procesów korporacji pewne nieskoordynowane z celami biznesu działania (i w tym sensie bliskie etyce), jest nie do zaakceptowania, ponieważ nie przekłada się na sukces firmy.

Przedstawiony obraz prac wczesnego Freemana może być nieco zaskakujący dla polskiego czytelnika, który twórcę teorii interesariuszy zapewne łączy z artykułem Kapitalizm kantowski: koncepcja korporacji oparta na teorii udziałowców zewnętrznych. Tekst ten wyznacza zupełnie nową perspektywę pojmowania relacji firmy z interesariuszami niż wspominana wcześniej praca Strategic Management: A Stakeholder Approach. W kapitalizmie kantowskim Freeman proponuje redefinicję celu biznesu, inspirowaną m.in. argumentacją etyczną. Zwrotowi do etyki towarzyszy jednocześnie wzbogacenie teorii interesariuszy o specyficzny model ładu korporacyjnego. W modelu tym celem firmy jest troska o interesy interesariuszy (a nie o zyski czy przetrwanie firmy), a menedżerowie nie są pierwszoplanowo odpowiedzialni wobec akcjonariuszy, ale w równym stopniu wobec wszystkich interesariuszy. Ta teza ma wprost uzasadnienie etyczne, tj. imperatyw kategoryczny Kanta. W szczególności, gdyby celem korporacji był zysk, wówczas rozumne podmioty byłyby traktowane jako środki do osiągnięcia tego zysku, co z kolei stanowiłoby naruszenie imperatywu kategorycznego Kanta, że osoba nigdy nie może być traktowana wyłącznie jako środek do celu. Jeśli zaś celem firmy jest troska o interesariuszy, wówczas podmiotowość interesariuszy innych niż tylko akcjonariusze zostaje zagwarantowana na poziomie określenia celu firmy.

Z kolei w praktyce podmiotowość interesariuszy jest zapewniona przez szereg mechanizmów władzy w spółce. W szczególności, Freeman postuluje aby każda z 5 głównych grup interesariuszy (tj. akcjonariuszy, pracowników, dostawców, klientów oraz społeczności lokalnej) miała prawo wybierania swoich przedstawicieli do rady dyrektorów. Jednak, ze względu na trudność realizacji tego prawa, Freeman poprzestaje na stwierdzeniu, by menedżerowie działali jako powiernicy (w sensie obowiązku prawnego) wszystkich interesariuszy, przedkładając w działaniu ich interesy ponad swoje prywatne oraz traktując równoważnie z interesami samej firmy. Menedżerowie według Freemana powinni więc działać w interesie wszystkich interesariuszy, nie wyróżniając żadnego z nich i dążąc do równoważenia sprzecznych oczekiwań interesariuszy ze względu na ich podmiotowy charakter. Mamy więc do czynienia z próbą połączenia wcześniejszej wersji koncepcji interesariuszy, ugruntowanej w teorii zarządzania, z argumentacją kantowską oraz rozbudowania jej o specyficzny  model ładu korporacyjnego.

Ten zwrot Freemana do etyki Kanta, a zwłaszcza wiązany z tym model ładu korporacyjnego spotkał się z szeroką krytyką – zarzuty miały charakter praktyczny, jak i bardziej generalny, ideologiczny. Przedmiotem krytyki nie jest jednak etyczne twierdzenie Freemana, że dążenie do zysku powinno być jakoś ograniczone, ale przede wszystkim praktyczny porządek, który to ograniczenie ma wyrażać. Przesłankę większości argumentów sformułowanych przeciwko kapitalizmowi kantowskiemu stanowi przekonanie, że menedżment, jako powiernik, powinien reprezentować wszystkich interesariuszy. Krytycy wskazują, że brak kryteriów rozstrzygania konfliktu interesów, niejasne kryteria bycia interesariuszem, brak jednoznacznie określonej funkcji celu firmy, wypływające z idei powierniczości wobec wszystkich stron zainteresowanych, generują różne trudności praktyczne. Wśród nich należy wymienić, po pierwsze, niemożność skutecznego działania organizacji i nierealizowanie w gruncie rzeczy żadnych z założonych celów. Po drugie, zdaniem krytyków etyczna teoria interesariuszy znosi jakąkolwiek odpowiedzialność menedżmentu, zgodnie z zasadą, że rozproszenie odpowiedzialności powoduje jej praktyczną eliminację. Z tym związane są kolejne praktyczne trudności. Wydaje się, że w rzeczywistości zalecenia Freemana – poprzez negację odpowiedzialności menedżmentu – najbardziej przysłużyłyby się menedżmentowi, zwiększając jego władzę i ograniczając zakres odpowiedzialności przed akcjonariuszami. Ten argument może być zwłaszcza prawdziwy w USA i w jakimś zakresie Wielkiej Brytanii, gdzie akcjonariaty w spółkach publicznych są bardzo rozproszone i w związku z tym mają niewielkie możliwości nadzoru nad menedżmentem. Tym samym idea powierniczości menedżmentu wobec wszystkich akcjonariuszy dodatkowo osłabia i tak już wątłą kontrolę.

Te raczej praktyczne zarzuty znajdują swoje rozwinięcie we wskazaniu, że de facto zalecenia Freemana prowadzą do podważenia porządku kapitalistycznego. Zdaniem krytyków w kantowskim modelu Freemana prawa własności środków produkcji zostają tak bardzo radykalnie ograniczone, że sama korporacja staje się w pewnym sensie prioprio commune. Przesłankę tej krytyki stanowi uznanie prawa własności, w tym własności środków produkcji, oraz wolności osobistej za podstawy współczesnego społeczeństwa liberalnego, dzięki którym na niespotykaną skalę rozwinął się dobrobyt. Skoro zaś model kantowski prowadzi do podważenia wartości własności i wolności, to tym samym zagraża powodzeniu materialnemu i ładowi kapitalistycznemu współczesnego świata.

Jako podsumowanie tej krytyki warto uświadomić polskiemu czytelnikowi, że teza kapitalizmu kantowskiego jest już zdaniem samego Freemana niewarta uwagi. Propozycję obowiązków powierniczych menedżmentu wobec wszystkich interesariuszy oraz etykę kantowską autor zastąpił podejściem pragmatystycznym. Można w nim znaleźć miejsce zarówno na etykę, choć nie kantowską, pewien program metodologiczny, jak i wykład na temat narzędzi zarządzania, znany z wcześniejszych okresów. Ta pragmatystyczna formuła teorii interesariuszy, której autor broni od początku lat 90. aż do teraz, jest zwieńczeniem stopniowej ewolucji, jaką przechodziło stanowisko Freemana. Wydaje się również, że w opinii Freemana formuła ta trafnie odzwierciedla konsensus między elementem aksjologicznym (poziomem wartości) a celami biznesowymi organizacji i związaną z tym koncepcją narzędzi zarządzania. Nie bez znaczenia jest również, że we wspólnocie badaczy zyskała ona szersze uznanie niż kapitalizm kantowski.

Przypisy

[1] W. Dill wykorzystywał pojęcie interesariusza, ale wyrażał je za pomocą terminu kibitz. Z kolei sam termin stakeholder został pierwszy raz użyty w 1963 r. w dokumencie Stanford Research Institute.

[2] Zob. np. R.E. Freeman, Managing the Strategic Challenges in Telecommunications, s. 10-11.

[3] R.E. Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach, s. 48.

[4] Por. R.E. Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach, s. 107.

[5] Por. R. Charan, R.E. Freeman, Planning for the Business Environment of the 1980s, s. 17.

Autorzy

Dominik Stanny

Dr nauk humanistycznych (KUL), mgr ekonomii, mgr filozofii, absolwent programu Interdyscyplinarnych Studiów Doktoranckich Akademii Artes Liberales. Stypendysta Università Cattolica del Sacro Cuore w Mediolanie. Pracownik naukowy Akademii Leona Koźmińskiego
(Katedra Przedsiębiorczości i Etyki w Biznesie), trener na studiach MBA w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku. Niezależny konsultant. Pracował m.in. w Urzędzie Komisji Nadzoru Finansowego na stanowisku eksperta odpowiedzialnego za samoregulacje na rynkach finansowych
oraz jako menedżer w DS Consulting sp. z o.o. w obszarze doradztwa przedinwestycyjnego
w sektorze publicznym. Zaangażowany w szereg inicjatyw z zakresu CSR: współautor pierwszego raportu nt. CSR w Polsce w 2003 r., współautor kodeksu etyki PKN Orlen S.A.