Strategie odpowiedzią na największe wyzwania cywilizacyjne

Artykuł pochodzi z publikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu z cyklu „Wspólna odpowiedzialność” – tym razem poświęconej tematowi strategii CSR.

W ostatnich kilkunastu latach obserwujemy zmiany, które znacząco wpływają na sposób i warunki prowadzenia biznesu właściwie bez względu na jego skalę. Dzięki intensywnemu rozwojowi nowych technologii oraz digitalizacji niemal każdego aspektu życia, powstają zupełnie nowe sposoby zaspokajania naszych potrzeb jako pracowników, konsumentów czy obywateli. Dotychczasowe, wypróbowane i przynoszące stabilne zyski tradycyjne modele biznesowe i systemy zarządzania przestają się sprawdzać. Czy odpowiedzią na to mogą być właśnie strategie CSR?

Równocześnie z przeobrażeniami wywołanymi postępem technologicznym możemy obserwować wpływ skutków zmian klimatu. World Economic Forum wskazuje na kluczowe wyzwania i ryzyka, z którymi biznes będzie się musiał coraz częściej mierzyć, a do których należą m.in. coraz trudniejszy dostęp do wody, ekstremalne zmiany pogodowe i niełatwe do przewidzenia ich skutki oraz przymusowe migracje. Jak wskazują analizy Deloitte[1], producenci dóbr szybko zbywalnych oraz sieci handlowe stoją przed wyzwaniem niestabilnych cen surowców naturalnych, błyskawicznie rozwijających się i zmieniających technologii, zmian demograficznych wśród konsumentów, a co za tym idzie ewolucji ich preferencji, stylu konsumpcji i przekonań. Wobec tych globalnych przemian nieuniknione jest dostosowywanie strategii biznesowych do wyzwań, które się z nimi wiążą, umiejętne przewidywanie potencjalnych ryzyk z nimi związanych oraz korzystanie z szans, które one przynoszą.

Większa świadomość konsumentów = większe wyzwania

Globalna sprzedaż zarówno produktów, jak i usług zderza się ze zmianą pokoleniową i coraz bardziej wymagającymi oraz świadomymi wyborami konsumentów. Istotnym wyzwaniem staje się dostosowanie produktów i usług do preferencji pokolenia Millennialsów (tj. 20−30-latków wkraczających na rynek pracy), którzy stanowią aktualnie 1,3 mld konsumentów na świecie. Badania rynku przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wskazują, że generacja ta w porównaniu z innymi pokoleniami jest o wiele bardziej skłonna do podejmowania wysiłku na rzecz zrównoważonego gospodarowania zasobami oraz dbania o niwelowanie nierówności społecznych. 87% Millennialsów dokonuje wyborów konsumenckich, kierując się korzyścią społeczną lub środowiskową, jaka z nich wynika[2]. Jest to pokolenie coraz bardziej poszukujące produktów i usług, które rozwiążą ich określone problemy bądź potrzeby. Millennialsi nawiązują silniejszą więź niż inne pokolenia z markami będącymi emanacją ważnych dla nich wartości. Niemal nie rozstają się ze smartfonem i jeżeli czegoś potrzebują się dowiedzieć bądź coś zdobyć, potrafią bardzo szybko do tego dotrzeć za pośrednictwem internetu. Będąc aktywnym uczestnikiem sieci społecznościowych, są jednocześnie odbiorcą i kreatorem informacji, których zasięg dotarcia może być właściwie nieograniczony, a w rezultacie powodować trudne do przewidzenia skutki. Niesie to poważne wyzwania dla marek i firm, które chcą zapewnić sobie przetrwanie i przewagę konkurencyjną. Jak skutecznie dotrzeć do nowych odbiorców? Co może najlepiej odpowiedzieć na ich potrzeby? Oraz jak sprawić, by zostali lojalni na długi czas? To pytania, na które nie ma jednej dobrej odpowiedzi. Co więcej, ewoluująca w bardzo szybkim tempie rzeczywistość zmusza do ciągłych poszukiwań kolejnych rozwiązań. W tym kontekście zupełnie nowego znaczenia nabiera przejrzystość i budowanie zaufania w relacji: konsument − produkt− usługa − marka − firma.

Wśród wartości, którymi kierują się nowi konsumenci, oprócz zdrowia, ograniczonego wpływu na środowisko, etycznego postępowania, znaczenia nabiera świadomość w zakresie pochodzenia produktów. 64% konsumentów w Stanach Zjednoczonych kupuje od lokalnych dostawców, kierując się przekonaniem, że w ten sposób wspierają oni lokalną przedsiębiorczość i wyrównują szanse lokalnych rolników. Podobne trendy można zaobserwować w Europie, w tym w Polsce.

Odpowiadając na nowe wyzwania w projektowaniu strategii biznesowych, firmy coraz mocniej powinny koncentrować swoją uwagę na: tworzeniu produktów i usług skoncentrowanych na potrzebach ludzi, pomagających im rozwiązywać określone problemy, tworzeniu wspólnych doświadczeń z konsumentami oraz umożliwianiu jak największej personalizacji produktów, usług i rozwiązań.

„Bez wody nie ma piwa”

Świat stale doświadcza niedoboru wody pitnej. Trudności wiążą się zarówno z rosnącym zapotrzebowaniem na wodę w gospodarkach rozwijających się, jak i z ograniczonym dostępem do infrastruktury sanitarnej – tylko 4,5 mld ludzi ma dostęp do jakiejkolwiek toalety[3]. Szacuje się, że w krajach rozwijających się zapewnienie dostępu do wody pitnej dodatkowym 10% populacji przyczynia się do 2% wzrostu PKB na mieszkańca w ciągu roku[4]. Z kolei gospodarki rozwinięte narażone są na rosnące koszty dostępu do wody związane z intensywną produkcją rolniczą oraz z coraz częściej spotykaną suszą i lokalnymi uwarunkowaniami występowania wód podziemnych. W Kalifornii w 2014 roku susze przyniosły straty dla gospodarki rzędu 2,2 mld dolarów, a w 2015 roku aż 3 mld dolarów.

Jednocześnie konkurencja w dostępie do zasobów wodnych, żywności i surowców napędza innowacje, rozwój technologii oraz partnerstw różnych interesariuszy. Wiele firm już dzisiaj dostarcza rozwiązania, produkty i usługi odpowiadające na wyzwania niedoboru wody, czym buduje swoją przewagę konkurencyjną i model biznesowy. Na przykład technologia oszczędzania wody i energii opracowana przez Nexus eWater (Nexus eWater Recycler) pozwala zmniejszyć zużycie wody w gospodarstwach domowych o 34%, ilość ścieków o 70%, ale również produkować ciepłą wodę, zużywając o 75% mniej energii niż za pomocą konwencjonalnych źródeł. Rozwiązanie umożliwia recykling zużytej wody przy jednoczesnym odzysku energii, ponowne wykorzystanie oczyszczonej wody i wytworzonego ciepła do podgrzania zbiornika z wodą.

Wartość wody jako zagrożonego zasobu zaczyna wzrastać, a dzieje się to w Europie za sprawą unijnej Ramowej Dyrektywy Wodnej, która realizuje zasady zrównoważonego gospodarowania wodami. Postulowana zmiana Prawa wodnego w Polsce zmierza do realizacji celów dyrektywy m.in. poprzez obciążenie opłatami za korzystanie z usług wodnych wszystkich użytkowników wód. Zmiany te będą miały bardzo istotny wpływ na strategie biznesowe firm ze względu na rosnące koszty wykorzystania wód. W efekcie biznes w Polsce będzie musiał dostosować swój model do mądrego i efektywnego zarządzania zasobami wodnymi.

Istnieją dwa różne podejścia do podejmowania wyzwań związanych z zasobami. Niedobory wody, energii i żywności mogą hamować wzrost gospodarczy i rozwój rynku. Ale mogą też być wykorzystywane jako dźwignia wzrostu poprzez podejmowanie działań, zaczynając od potraktowania zarządzania zasobami jako strategicznego celu. Oszacowanie strat związanych z zakłóceniem czy zahamowaniem rozwoju rynku ze względu na ograniczone zasoby wodne („nie ma wody, nie będzie piwa”) pokazuje rzeczywistą wartość wody. Obserwujemy wyraźny trend związany z tym, że firmy zaczynają uświadamiać sobie biznesową wartość wody w kontekście zapewnienia realizacji aktualnych operacji oraz przyszłego wzrostu. Takie podejście jest już nie tylko zarządzaniem zasobem, ale jego mądrym gospodarowaniem.

Wg opracowanego przez Deloitte modelu dojrzałości[5], biznes zaczyna zarządzać zasobami wodnymi w sposób bardziej zaawansowany, gdy wykracza poza dotychczasowe metody zarządzania ryzykiem i jednostkowym kosztem zasobu. Im bardziej przedsiębiorstwo uświadamia sobie, że konkurowanie o zasoby wpływa na ciągłość jego podstawowych działań operacyjnych, wartość marki i akceptację społeczną, tym bardziej dojrzała jest strategia gospodarowania tym zasobem.

William Sarni, Deloitte

Rozsądne gospodarowanie wodą polega na dążeniu do zaangażowania wszystkich interesariuszyw łańcuchu wartości na rzecz zarządzania wspólnym ryzykiem, jakim jest niedobór wody, ale również w rozwiązywanie związanych z nim problemów. Współpraca podmiotów sektora publicznego, prywatnego i organizacji pozarządowych oraz postęp technologiczny pozwalają na to, aby największe wyzwania związane z zasobami wodnymi były dźwignią rozwoju i sukcesu. Jeden z kalifornijskich dostawców energii i gazu − PG&E − we współpracy z przedsiębiorstwem wodociągowo-kanalizacyjnym zaproponował klientom przystąpienie do programu rabatowego za użytkowanie najbardziej efektywnych energetycznie pralek. Każdy z partnerów pokrywał 50% udzielanego rabatu. Dostrzeżono, że efekt środowiskowy w postaci dużej oszczędności energii może zostać osiągnięty tylko dzięki skali. W program zaangażowało się 41 przedsiębiorstw wodociągowo-kanalizacyjnych w różnych miastach i regionach. W wyniku rozpowszechnienia inicjatywy, zaangażowanie klientów PG&E w program wzrosło o 63%, a klientów usług wodno-kanalizacyjnych o 30%.

Biorąc pod uwagę stopień dojrzałości w zakresie zarządzania zasobami, przedsiębiorstwa w Polsce, które dopiero zaczynają efektywnie zarządzać wodą, powinny:

• wdrażać innowacyjne rozwiązania wsparte nowoczesnymi technologiami pozwalającymi na racjonalne gospodarowanie konsumpcją wody i konsekwentne jej redukowanie;
• projektować wspólnie z innymi interesariuszami rozwiązania pozwalające na rozsądną gospodarkę zasobami (w ramach branż, wśród konsumentów);
• rozwijać nowe produkty i usługi, które będą wymagały mniejszej konsumpcji wody na etapie ich powstawania oraz późniejszego zagospodarowania na ostatnim etapie cyklu życia produktu (np. ograniczenie zużycia wody o 25% na hektolitr piwa przez SABMiller w 2015 roku);
• edukować i jednocześnie odpowiadać na potrzeby konsumentów w zakresie zmiany stylów konsumpcji (np. inicjatywa „Pij wodę z kranu”).

Nowe modele biznesowe w gospodarce o obiegu zamkniętym

Trendem globalnym, ale zajmującym szczególne miejsce w regulacjach Unii Europejskiej, jest gospodarka o obiegu zamkniętym, która optymalizuje wykorzystanie zasobów naturalnych oraz materiałów. Cechuje ją przejście od modelu linearnego (opartego na schemacie: produkcja – zużycie – wyrzucenie) do modelu pętli, w którym odpady, jeśli powstają, stają się surowcem w innych procesach produkcyjnych. Europejskie przedsiębiorstwa wykorzystują już rozwiązania obiegu zamkniętego na rzecz wzrostu produktywności, zwiększenia miejsc pracy i zmniejszenia zapotrzebowania na surowce i materiały. W 2012 roku Europa zużyła średnio 16 ton materiałów, z czego zużytych 60% uległo spaleniu lub składowaniu, a tylko 40% poddano recyklingowi lub skierowano do ponownego użycia. W grudniu 2015 roku Komisja Europejska opublikowała pakiet aktów prawnych dotyczących gospodarki o obiegu zamkniętym (Circular Economy Package). Szereg nowych regulacji w obszarze gospodarki odpadami skierowanych m.in. na udoskonalenie procesów produkcyjnych, lepsze gospodarowanie odpadami i zasobami w gospodarce ma umożliwić osiągnięcie krajom UE wysokich celów poziomu recyklingu odpadów komunalnych, odpadów opakowaniowych, składowanych odpadów. W rezultacie ma to doprowadzić do zakazu składowania segregowanych odpadów.

Biznes dostrzegł już korzyści wynikające z tworzenia produktów i usług, czerpiąc z odnawialności zasobów i odzysku materiałów, a także z projektowania strategii i konceptów sprzedaży oraz użytkowania opartych na współdzieleniu i ponownym wykorzystaniu. Wprowadzenie roweru miejskiego jest idealnym przykładem gospodarki współdzielenia (sharing economy), czyli na nieposiadanie, a użytkowanie produktu. System w Polsce liczy 374 821 użytkowników, którzy mają do dyspozycji 3039 rowerów rozlokowanych w 204 stacjach. Od 1 sierpnia 2012 roku do końca sezonu 2015 Veturilo wynajęto ponad 6 mln razy.

Globalnie firmy wykorzystują nową przestrzeń tworzoną przez gospodarkę o obiegu zamkniętym, aby stworzyć innowacyjne start-upy i modele biznesowe oparte na cyrkularnych konceptach, tj. regeneruj, współdziel, optymalizuj, zamykaj obiegi, „wirtualizuj”, wymieniaj.

W innowacyjnej akcji firmy Nike „Reuse-a-Shoe” wykorzystywany jest proces downcyclingu, aby z zebranego zużytego obuwia wytworzyć produkt o niższej jakości, lecz równie przydatnej funkcji. Podeszwy butów zostają przekształcone w materiał wykorzystywany do produkcji podkładów pod place zabaw. Akcja znacznie zwiększyła selektywną zbiórkę tego rodzaju odpadów na terenach, w których była przeprowadzona. Materiał z recyklingu obuwia Nike pokrył już 59 mln m2 placów zabaw.

Nieustannie rozwijające się sieci urządzeń i ich połączenie z internetem umożliwiają nie tylko łatwiejsze wychwytywanie materiałów i ich odzysk, ale również sprzedaż i konsumpcję konceptów użytkowania w miejsce tradycyjnych, zbywalnych dóbr. Na takim rozwiązaniu opiera się usługa polegająca na korzystaniu z pralki, która jest instalowana w domu klienta. Pralka połączona jest z systemem IT dostawcy, który na podstawie analizy sposobu użytkowania pralki wycenia wysokość miesięcznej opłaty. Konsument płaci za usługę, a właścicielem urządzenia jest dostawca usługi, który za pomocą technologii cyfrowych współpracuje z konsumentem.

Wyzwania i trendy stojące przed przedsiębiorstwami, jak między innymi rosnące koszty zaopatrzenia w surowce pierwotne, ewolucja konsumpcji z chęci posiadania
dóbr materialnych w stronę ich tymczasowego użytkowania, nacisk władz na odpowiedzialność producenta za cały cykl życia jego produktu − wskazują jednoznacznie na konieczność zmiany dotychczasowego modelu na model cyrkularny. Przykładem tworzenia takich modeli jest wspierana przez nas wśród lokalnej administracji inicjatywa producenta skierowana na zbiórkę i recykling aluminiowych kapsułek po kawie. Pomagamy również producentom w projektowaniu i wdrażaniu nowych usług funkcjonalnych polegających na oferowaniu usługi w miejsce dotychczasowej sprzedaży produktów.

Mathieu Hestin, Deloitte

Powstające nowe rozwiązania konsumpcyjne bądź technologiczne umożliwią firmom budowanie przewagi konkurencyjnej w oparciu o lepsze wykorzystanie dostępnych innowacji, optymalizację kosztów pozyskania surowców, zaangażowanie konsumenta, a nawet zmianę modelu sprzedaży i przejście ze sprzedaży produktu na sprzedaż usługi. Takie podejście oznacza dla wielu firm całkowitą zmianę modelu biznesowego, sposobów współpracy z konsumentami oraz budowania wartości firmy i zaufania do marki.

Z pewnością wzrost świadomości konsumentów w zakresie wartości społecznych i środowiskowych oraz problemy środowiskowe, które stają się coraz bardziej oczywiste, będą wpływały na znaczne zmiany w ofercie firm oraz wartości, jakie tworzą poprzez swoją działalność. To wszystko sprawia, że możemy mówić o coraz silniejszej integracji tematyki zrównoważonego rozwoju ze strategiami biznesowymi, a w wielu przypadkach model biznesowy będzie w całości oparty na tej idei. Od lat wierzyliśmy w ten kierunek zmian modeli biznesowych, a teraz go obserwujemy w praktyce na wielu rynkach, w tym Europy Środkowej.

Irena Pichola, partner w Deloitte, lider zespołu Sustainability Consulting Central Europe

Obserwowane zmiany w modelach sprzedaży i funkcjonowania firm pokazują, że ich strategie biznesowe odpowiadają na największe wyzwania cywilizacyjne, będące nierzadko źródłem ryzyka finansowego i związanego z reputacją. W znacznej mierze wyzwania te dotyczą problemów zrównoważonego rozwoju biznesu, takich jak efektywne wykorzystanie zasobów naturalnych, odpowiedzialna produkcja, sprzedaż i konsumpcja. Mądre podejście do rozwiązania tych problemów polega na budowaniu strategii biznesowej opartej na priorytetach i działaniach zrównoważonego rozwoju. Prowadząc działania biznesowe i wdrażając strategie zrównoważonego rozwoju, firmy przyczyniają się do skutecznej realizacji ustalonych przez ONZ Celów Zrównoważonego Rozwoju tzw. SDGs.

Przypisy

[1] Consumer product trends: Navigating 2020, czerwiec 2015, http://dupress.deloitte.com/content/dam/dup-us-en/articles/trends-2020/DUP-1025_CP2020_FINAL1.pdf (dostęp: 14.09.2016).
[2] 2015 Cone Communications Millennial CSR Study, wrzesień 2015, http://www.conecomm.com/2015-conecommunications-millennial-csr-study-pdf/ (dostęp: 14.09.2016).
[3] Szacunki WHO/UNICEF JMP.
[4] Frontier Economics and HSBC, Exploring the links between water and economic growth: A report prepared by Frontier Economics for HSBC: Executive summary, June 2012.
[5] W. Sarni, Fueling growth, „Deloitte Review” nr 15, 2014.

Autorzy