Kim jesteśmy
Współpraca
Programy
Konkursy
Baza wiedzy
Artykuł ukazał się w dodatku Boston Media „Odpowiedzialny biznes. Zaangażowanie społeczne” do Rzeczpospolitej w dniu 15 czerwca 2010 r.
Działania firm niezgodne z zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu bardzo szybko spotykają się z krytyką Internautów oraz równie szybko z konkretnymi działaniami wymierzonymi przeciwko nieodpowiedzialnym praktykom. Z drugiej strony społeczności wirtualne posiadają ogromy potencjał tworzenia i wypracowywania kreatywnych rozwiązań, także w kontekście CSR, mogą tym samym stanowić niezwykle cenne źródło inspiracji dla wszystkich instytucji zaangażowanych w rozwój odpowiedzialnego biznesu.
„Za przejęcie sterów w globalnych mediach; za ustanowienie i kształtowanie nowej, cyfrowej demokracji; za pracę za darmo i ogranie profesjonalistów w ich własnej grze – Ty zostajesz Człowiekiem Roku 2006 TIME.” Takie uzasadnienie przedstawił amerykański magazyn „Time”, przyznając w 2006 roku tytuł Człowieka Roku wirtualnej społeczności, reprezentowanej przez członków sieci społecznych, jak Wikipedia, You Tube czy My Space. Wydarzenie to jest przejawem rewolucyjnych zmian, jakie za sprawą nowoczesnych technologii komunikacyjnych zachodzą we współczesnym społeczeństwie. Internet wprowadził nową sferę komunikacyjną, wirtualną rzeczywistość, która może stanowić publiczną przestrzeń dla nowego typu społeczności – społeczności wirtualnych (ang. virtual communities). Społeczności stają się coraz istotniejszym aktorem na arenie społeczno-gospodarczej, a w obszarze ich zainteresowania pojawia się także biznes i jego odpowiedzialność społeczna (CSR – ang. corporate social responsibility).
Bolesław Rok w swojej pracy „Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie” wyróżnił trzy drogi rozwoju odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw. Pierwsza – droga teoretyczna – oparta jest na globalnej koncepcji zrównoważonego rozwoju, za realizację której odpowiedzialny ma być również biznes. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw stanowi wkład firm w realizację zasad zrównoważonego rozwoju. Kolejną drogą jest samoregulacja biznesu w oparciu o kodeksy dobrych praktyk publikowane przez pojedyncze przedsiębiorstwa, a także poszczególne organizacje branżowe, regionalne bądź narodowe. Poprzez samoograniczenie biznes wychodzi poza „minimum” etyczne określone przez obowiązujące prawo krajowe i międzynarodowe, ustanawiając jednocześnie przepisy uzupełniające.W kontekście wpływu społeczności wirtualnych na CSR najistotniejsza jest jednak ostatnia z trzech dróg – droga nacisku obywatelskiego. Od końca XX wieku możemy zauważyć, że siła opinii publicznej i ruchów obywatelskich w odniesieniu do regulacji i kontroli świata biznesu jest coraz większa. Społeczeństwo w coraz większym stopniu interesuje się, jak firmy traktują swoich pracowników, czy przestrzegają praw człowieka, czy uczestniczą w praktykach korupcyjnych, jaki wpływ ich działalność ma na środowisko naturalne czy społeczność lokalną. Nacisk różnych grup interesariuszy wywierany na poszczególne przedsiębiorstwa lub całe branże staje się coraz skuteczniejszy. Wewnątrz przedsiębiorstwa sukcesywnie swoje wpływy powiększają pracownicy i związki zawodowe. Od zewnątrz presja kierowana jest ze strony coraz bardziej świadomych konsumentów, organizacji pozarządowych, potencjalnych lub obecnych inwestorów.
Siła i efektywność nacisku obywatelskiego na biznes wzrasta w ostatnich latach przez rozwój komunikacji elektronicznej oraz opartych na niej społeczności wirtualnych. Według Howarda Rheingolda społeczności wirtualne to społeczne agregacje, pojawiające się w Internecie, kiedy wystarczająco duża liczba ludzi prowadzi publiczne dyskusje na tyle długo oraz z dostateczną dozą ludzkich uczuć, by mogły tworzyć się między nimi osobiste relacje. Społeczności wirtualne nie są związane z żadnym konkretnym terytorium lub czasem, a ich członkowie często pozostają anonimowi, ale mimo to odgrywają ważną rolę w społecznej, kulturalnej czy umysłowej rzeczywistości. Społeczności te powstają w ramach sieci komputerowych wokół wspólnego interesu, celu, doświadczeń, zainteresowań czy działalności.
Dostępne obecnie narzędzia komunikacji po raz pierwszy w historii umożliwiają prowadzenie konwersacji grupowej, tzw. komunikację wielu do wielu. E-mail był pierwszym i najprostszym narzędziem posiadającym taką funkcję, później pojawiły się krótkie wiadomości tekstowe i komunikatory internetowe. Dodatkowo coraz bardziej popularne urządzenia mobilne i różnego rodzaju aplikacje, jak chociażby VoIP, czaty, gry interaktywne, wspomniane już komunikatory czy portale społecznościowe, umożliwiają społecznościom wirtualnym interakcję w czasie rzeczywistym. Dzisiejszy Internet, określany mianem Web 2.0, staje się w coraz większym stopniu interaktywny i oparty na treściach generowanych przez użytkowników. Koszty publikacji obniżyły się do takiego stopnia, iż czynności do tej pory zarezerwowane tylko dla profesjonalnych mediów mogą wykonywać wszyscy posiadający dostęp do Internetu. Jak podkreśla Clay Shirky, autor „Here comes everybody”, w mediach elektronicznych obowiązuje zasada „najpierw publikuj, potem filtruj”. Proces filtracji i publikacji treści, przechodząc w ręce Internautów, nabrał demokratycznego charakteru. Umożliwia to prowadzenie dyskusji na tematy, które mogłyby nigdy nie zostać podjęte przez tradycyjne media, a także szybsze i szersze rozpowszechnianie informacji. Rośnie dzięki temu świadomość społeczeństwa, również w odniesieniu do praktyk poszczególnych przedsiębiorstw.
Omówione powyżej cechy mediów elektronicznych przyczyniły się do rewolucyjnych zmian w dzisiejszym społeczeństwie. Cytowany już wcześniej Clay Shirky twierdzi: „kiedy zmieniamy sposoby komunikowania się, zmieniamy także społeczeństwo”. Dotychczas prowadzenie dużych przedsięwzięć grupowych było najbardziej efektywne w ramach zhierarchizowanych organizacji. Rozwój elektronicznych narzędzi komunikacyjnych ułatwił po pierwsze samoorganizowanie się społeczności bez konieczności tworzenia tradycyjnych struktur instytucjonalnych, a po drugie podejmowanie działań grupowych, które do tej pory nie były opłacalne dla organizacji (same koszty zarządzania przewyższały potencjalne zyski z tych działań).
Społeczności wirtualne, wyposażone w opisane powyżej narzędzia, stanowią poważną konkurencję dla tradycyjnych instytucji, również o charakterze ekonomicznym.
Analizując kolektywne działania społeczności wirtualnych pod względem celów, wyróżnić można dwa rodzaje inicjatyw: negatywne i pozytywne. Działania negatywne opierają się na proteście przeciwko praktykom konkretnych instytucji czy osób i mają na celu zmuszenie ich do zmiany postępowania. W przypadku działań pozytywnych, społeczności koncentrują się na tworzeniu, na kreacji, na wypracowaniu wspólnych rozwiązań. Oba rodzaje kolektywnych działań można zaobserwować wśród społeczność wirtualnych zainteresowanych odpowiedzialnym biznesem.
Przykładem wpływu negatywnego jest działalność społeczności NabiciWmBank.pl. W styczniu 2009 roku zawiązała się w Internecie grupa ok. 2,5 tys. klientów dwóch polskich banków mBank i Multibank (Grupa BRE Banku) posiadających kredyty hipoteczne denominowane we frankach szwajcarskich na zasadach sprzed września 2006 roku. Są to klienci tzw. „starego portfela”, w których umowach hipotecznych znalazł się zapis o ustalaniu oprocentowania kredytów przez zarząd BRE Banku. Z inicjatywy klientów powstała internetowa akcja mStop.pl oraz forum internetowe NabiciWmBank.pl. Celem społeczności jest wymuszenie na władzach Grupy BRE Banku zmiany zasad naliczania oprocentowania, które ich zdaniem są nieuczciwe. Klienci uważają, że banki, wykorzystując korzystne dla nich zapisy o sposobie ustalania oprocentowania, sukcesywnie podnosiły odsetki, kiedy rosły stopy procentowe na rynku międzybankowym, zwlekając następnie z ich obniżeniem, gdy stopy te zaczęły spadać.
Zorganizowana wokół forum internetowego społeczność podjęła na początku kroki prawne, informując o sytuacji Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Komisję Nadzoru Finansowego, co zaowocowało wszczęciem postępowania z urzędu i pozwem sądowym (sprawa sądowa jest ciągle w toku). Kolejnym etapem było podjęcie działań marketingowych i informacyjnych, w tym antybankowa akcja billboardowa czy działania z zakresu marketingu wirusowego. Środki pieniężne na cele informacyjne społeczność zbiera wśród swoich członków, m.in. w ramach programu m4%. Program umożliwia Internautom doładowanie konta telefonu komórkowego poprzez stronę mStop.pl. 4% z każdego doładowania przekazywane jest na konto inicjatywy.
W odpowiedzi na brak zaangażowania przedstawicieli banku w dyskusję na forum internetowym, stworzono oddzielny adres mailowy, na który członkowie społeczności mogą przesyłać pytania skierowane do władz instytucji. Spośród pytań wybierane są najciekawsze (drogą głosowania on-line) i następnie zbiorczo przesyłane do władz banku. Społeczność podjęła również prace nad obywatelskim projektem ustawy „Prawo bankowe”.
Zarząd BRE Banku na bieżąco odnosił się do postulatów klientów i przystąpił do negocjacji. Pod koniec 2009 roku wypracowane zostało porozumienie dotyczące oferty zmiany zapisów w umowach hipotecznych. W ramach porozumienia zadeklarowano dodatkowo, że środki zebrane przez klientów na cele marketingowe zostaną powiększone przez banki i przekazane na cele charytatywne. W specjalnym głosowaniu społeczność skupiona wokół forum NabiciWmBank.pl zgodziła się na realizację podjętej przez swoją reprezentację deklaracji i przekazanie zgromadzonych środków potrzebującym.
Dodatkowo Grupa BRE Banku odniosła się do całej sytuacji w swoim Raporcie o odpowiedzialności społecznej za rok 2008 – „Egzamin z kryzysu”, w którym opisano postulaty klientów i stanowisko Banku. W publikacji podkreślono, że nastawione na otwarty dialog władze BRE Banku dążą do wypracowanie rozwiązania zgodnego z zasadami uczciwości dla całej społeczności klientów i umożliwiającego zachowanie równowagi pomiędzy satysfakcją klientów a wymogami rynku.
Opisana inicjatywa konsumencka jest bezprecedensową akcją, która dowodzi jak za sprawą Internetu i narzędzi komunikacji elektronicznej rośnie świadomość i siła konsumentów. Niezadowoleni klienci są w stanie zorganizować się i skutecznie walczyć o swoje prawa.
Pozytywny wpływ społeczności wirtualnych na CSR reprezentują działania prowadzone w ramach Pepsi Refresh Project. W tym przypadku społeczność wirtualna powstała z inicjatywy konkretnej firmy – PepsiCo, w celu zebrania pomysłów na jej działania z zakresu CSR. Członkowie społeczności (osoby prywatne, firmy oraz organizacje pozarządowe) mają możliwość zgłaszania swoich pomysłów na projekty zaangażowania społecznego w ich lokalnych społecznościach na terenie USA. Pomysły muszą być dokładnie przygotowane i opisane, przedstawiać dokładne cele projektu, sposób realizacji, pomysły muszą być praktyczne i wykonalne. Co miesiąc Pepsi przyjmuje zgłoszenia 1000 pomysłów, spośród których najciekawsze wybrane w głosowaniu on-line przez członków społeczności otrzymują granty. Głosowanie odbywa się poprzez oddzielną stronę projektu lub za pośrednictwem portalu społecznościowego Facebook. Projekt stanowi dla członków społeczności również platformę komunikacji, wymiany opinii, komentarzy czy doświadczeń. Obecnie strona projektu dostępna na Facebooku zebrała ponad 740 tys. fanów, a finansowanie uzyskało dotychczas 65 inicjatyw.
Projekt Pepsi jest ciekawym przykładem wykorzystania crowdsourcingu w celu wypracowania z interesariuszami wspólnych rozwiązań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Społeczność wirtualna stworzona wokół projektu ma realny wpływ na działania, jakie firma podejmuje w obszarze CSR. Chociaż to sama firma przyznała społeczności takie prawo, bez zainteresowania (o skali zainteresowania świadczą przytoczone powyżej dane) i zaangażowania ze strony Internautów projekt nie miałby szans zaistnieć.
Analizując działania społeczności wirtualnych, trudno uciec od pytania o zagrożenia pojawiające się w tego typu społecznościach. Anonimowość Internautów zwiększa ryzyko manipulacji informacją i działaniami społeczności. Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której protest przeciwko działaniom konkretnej firmy jest inicjatywą jej konkurencji lub skrajnych aktywistów. Z ryzykiem manipulacji mamy jednak także do czynienia w tradycyjnych mediach, a wydaje się, że media elektroniczne umożliwiają łatwiejszą weryfikację pojawiających się wiadomości. Niepokojące jest również ryzyko wandalizmu, a nawet działań niezgodnych z prawem. W pewnym stopniu rozwiązaniem tutaj może być ustalenie zbioru zasad czy reguł funkcjonowania. Tego typu zasady określiły chociażby dwie omówione powyżej społeczności. Kolejne niebezpieczeństwo to problem pasażera na gapę występujący przed wszystkim inicjatywach pozytywnych. Ryzyko wystąpienia tego problemu zmniejszają chociażby otwarte licencje, jak np. GNU GPL czy Creative Commons. Bez wątpienia niezbędna jest dalsza dyskusja na temat potencjalnych zagrożeń i problemów, jakie mogą wystąpić przy podejmowaniu kolektywnych działań przez społeczności wirtualne i wypracowywanie rozwiązań, które umożliwiłyby ich minimalizację.
Omówione powyżej przykłady oraz przedstawiona charakterystyka społeczności wirtualnych ukazują, jaka tkwi w nich siła. Interesariusze mają możliwość decydowania, jakie działania z zakresu zaangażowania społecznego zostaną podjęte przez firmę. Z jednej strony działalność społeczności wirtualnych stanowi mechanizm korygujący postępowanie firm. Działania firm niezgodne z zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu bardzo szybko spotykają się z krytyką Internautów oraz równie szybko z konkretnymi działaniami wymierzonymi przeciwko nieodpowiedzialnym praktykom. Z drugiej strony społeczności wirtualne posiadają ogromy potencjał tworzenia i wypracowywania kreatywnych rozwiązań, także w kontekście CSR, mogą tym samym stanowić niezwykle cenne źródło inspiracji dla wszystkich instytucji zaangażowanych w rozwój odpowiedzialnego biznesu. Więcej informacji: www.nabiciwmbank.pl, www.mstop.pl, www.refresheverything.com.
Fragment raportu o odpowiedzialności biznesu 2008 BRE Banku Egzamin z kryzysu. Zrównoważony rozwój w trudnych czasach.
Jak zareagowaliśmy na protest? Od początku akcji protestacyjnej Klientów byliśmy zainteresowani osiągnięciem kompromisu, który pozostawałby pogodzić oczekiwania Klientów z racjami Banku. Wyjściem naprzeciw oczekiwaniom Klientów były propozycje zmiany zasad oprocentowania starych umów, gwarantujące znacznie niższe poziomy marż od proponowanych obecnie nowym Klientom. Nie mogliśmy przystać na spełnienie postulatu, by marże były wynikiem różnicy pomiędzy oprocentowaniem a stawką LIBOR w dniu uruchomienia kredytu. Dlatego od początku prowadziliśmy otwarty dialog z Klientami tzw. „starego portfela”, proponując każdemu indywidualnie zmianę sposobu ustalania oprocentowania kredytu.
Adiunkt w Katedrze Teorii Zarządzania, Sekretarz Podyplomowych Studiów Public Relations i Strategicznego Komunikowania w Firmach, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie.