Artykuł ekspercki

Raporty społeczne a perspektywa inwestorów

8 lipca 2016

Artykuł pochodzi z publikacji Wspólna odpowiedzialność. Rola raportowania społecznego.

Pierwszy raport społecznej odpowiedzialności opracowałem w 2005 roku, czyli osiem lat temu. Od tej pory napisałem już ich kilkanaście i z każdym kolejnym zadaje sobie coraz więcej pytań o kierunki w jakich powinno pójść raportowanie społeczne, by było racjonalne i biznesowo uzasadnione. Muszę jednak przyznać, że nie umiem znaleźć jednoznacznych odpowiedzi na szereg rodzących się pytań. Mam wrażenie, że podobne pytania zadaje sobie wiele osób, a brak odpowiedzi, może stać się zaczątkiem erozji raportowania społecznego.

Z jednej strony mamy bliżej nieokreśloną grupę czytelników raportów, w której póki co dominują studenci piszący prace magisterskie i konsultanci. Z drugiej inwestorów, którzy świadomi są istnienia problematyki ESG, ale niekoniecznie przykładają do niej większą wagę.

Na czym jednak polega problem z raportami społecznymi? Najczęściej są atrakcyjne graficznie, ładnie wydane, często na zapewne dość kosztownym papierze. Najczęściej też… mało kto je czyta. Dla klientów i konsumentów, wyłączając może tych najbardziej cierpliwych, są po prostu zbyt obszerne. Żyjemy zbyt szybko i jesteśmy bombardowani zbyt dużą ilością informacji, by wczytywać się grube opracowania na temat poszczególnych firm. Jako społeczeństwo coraz mniej czytamy, a jeśli coś czytamy, to krótkie informacje, najlepiej nagłówki wiadomości lub podpisy pod zdjęciami. Raport jest zwyczajnie zbyt długi, zbyt nudny, a ujęty w ryzy wytycznych raportowania, zbyt trudny. Trudno od statystycznego konsumenta, którego nawyki czytelnicze zmierzają częściej ku tabloidom, niż epopejom, oczekiwać, że będzie czytał ponad stustronicowe opracowanie. Zrobią to tylko ci, którzy daną firmę wyjątkowo kochają albo wyjątkowo nienawidzą.

Nikt niby nie musi czytać całego raportu, a wyłącznie interesujące sekcje. Pomocny może być tu np. indeks GRI. Racja, ale czy statystyczny klient wie, że taki indeks w ogóle istnieje? Idąc tym tropem należałoby raporty upraszczać, skracać, czynić z nich przyjemne dla czytelnika opowiadania. Ładne, kolorowe, z dużą ilością zdjęć i rysunków. Tylko do czego taka „tabloidyzacja” raportów będzie prowadzić?

Już dziś raportom zarzuca się, że stają się wizerunkowymi broszurami. Broszurami, będącymi listą dobrych uczynków firmy, a nie wnoszącym biznesową wartość obrazem jej realnego oddziaływania w wymiarze społecznym, środowiskowym i ekonomicznym. Oczywiście, przerysowuję tu znacznie obraz raportowania społecznego w sposób krzywdzący dla wielu firm, ale chodzi mi o uwypuklenie problemu i ryzyka, jakie może wiązać się z dostosowywaniem informacji do oczekiwań wszystkich czytelników. Raport dla każdego, będzie stawał się raportem dla nikogo. Idąc bowiem ścieżką opracowywania raportów w wersji „dla każdego”, dojdziemy do sytuacji, w której raporty będą ewoluowały w kierunku broszur korporacyjnych. Mniej będzie w nich zbyt trudnych twardych danych i omówienia wyników w potrójnym ograniczeniu, a więcej przyjemnych, łatwych w percepcji i miłych firmie przykładów pozytywnych zachowań. Wrócimy wówczas do punktu wyjścia, czyli do ogólnikowych informacji o działaniach proekologicznych i prospołecznych firm. Do tego nie trzeba norm i standardów. Pytanie oczywiście o wiarygodność tego typu wybranych informacji w oczach czytelników. Nie sugeruję tu bynajmniej tego, że przedsiębiorcy będą podawać fałszywe informacje. Raczej spodziewałbym się selektywnego ich doboru i odpowiedniego „opakowania”. Oczywiście, pewną zaporą są tu wymogi wytycznych raportowania GRI: definiują zakres raportowania oraz mówią o konieczności wyważenia informacji korzystnych i niekorzystnych dla firmy. Pytanie czy zawsze będzie to barierą wystarczającą.

Mimo tych wszystkich krytycznych słów dotyczących przygotowywania raportów dla szerokiego gremium odbiorców, chciałbym jednak podkreślić, że tego typu informacje są jak najbardziej potrzebne, dobrze jeżeli będą obejmowały pełen zakres tematyki społecznej odpowiedzialności. Co więcej, media społecznościowe i nowe technologie dają tu ogromne możliwości. Od rozbudowanych sekcji dotyczących wyników działań CSR na tradycyjnych stronach WWW, po ich uproszczone wersje dostępne na smartphonach – mogą być bardzo przejrzyste, atrakcyjne graficznie i interaktywne. Nie muszą już przytłaczać objętością, a mogą dawać możliwość wejścia w bezpośredni dialog z firmą, itd. Nie traktowałbym ich tylko jako raportów w rozumieniu sprawozdań wyników niefinansowych. Z kolei ewentualne sprawozdania niefinansowe, na wzór sprawozdań finansowych, powinny być ujęte w wystandaryzowane ramy sprawozdawcze i odpowiednio omówione. Nie tylko nie muszą, ale tak jak większość „nudnych” sprawozdań, z pewnością nie będą szczególnie atrakcyjne. Tabele z liczbami rzadko są atrakcyjne dla ogółu czytających. Niemniej muszą być bardzo konkretne i w sposób wręcz namacalny prezentować obraz spółki. Dążenie do uczynienia raportowania „twardszym” i kwantyfikowalnym można w moim odczuciu dostrzec w nowej, czwartej już wersji wytycznych GRI. Czy tak się stanie? Czas i kolejne edycje wytycznych z pewnością przyniosą nam odpowiedź.

Tu dochodzimy do kategorii czytelników, jaką są dla mnie różnego typu eksperci. Mam tu na myśli przede wszystkim szerokorozumianych inwestorów. Nie tylko tych giełdowych, bo przecież nie wszystkie raportujące spółki, są spółkami publicznymi, ale wszelkie osoby, które podejmują decyzje finansowe w odniesieniu do raportującego przedsiębiorstwa. Dlatego uwzględniłbym tu również kredytodawców, ubezpieczycieli, czy choćby urzędników przyznających decydujących o przyznaniu dofinansowania projektów przedsiębiorstwa. Do tej grupy zaliczyłbym też potencjalnych partnerów biznesowych, zwłaszcza zleceniodawców. Generalnie tym, co łączy wszystkie te osoby, jest pytanie o stabilność funkcjonowania przedsiębiorstwa, podejście do zarządzania ryzykiem, innowacyjność modelu biznesowego i klarowną wizję jego długoterminowego wzrostu. Odpowiedzi na takie właśnie pytania osoby te powinny móc odnaleźć w raporcie, który dla odróżnienia od raportów pisanych „dla wszystkich”, możemy roboczo nazwać sprawozdaniami niefinansowymi.

W 2011 roku firma Deloitte przeprowadziła badanie ankietowe osób zajmujących się zawodowo analizą rynku kapitałowego, którego rezultaty podsumowano w raporcie Decyzje inwestycyjne a społeczna odpowiedzialność firm inwestorów instytucjonalnych. Większość ankietowanych dostrzega co prawda możliwość wpływu działań z zakresu społecznej odpowiedzialności na wyniki finansowe odnotowywane przez firmy. Niemniej nie dostrzegają oni bezpośredniego przełożenia aktywności w zakresie CSR na obniżenie ryzyka biznesowego w przypadku spółek działających na rynku polskim. Pytaniem otwartym jest to, czy działania prowadzone przez polskie spółki są tak irracjonalne lub niskiej jakości, że nie mają szans odegrać istotnej roli w zarządzaniu ryzykiem? Może też spółki mówią o nich w sposób i językiem, który nie przemawia do inwestorów? W każdym razie ponad 70% ankietowanych inwestorów stwierdziło, że nie bierze pod uwagę czynników ESG w procesie podejmowanie decyzji inwestycyjnych. Sytuacja taka nie powinna dziwić o tyle, że nawet gdyby inwestorzy chcieli takie aspekty analizować, to na dzień dzisiejszy nie bardzo mają skąd czerpać informacje. Wg danych opublikowanych w 2012 roku przez CSRInfo, spośród 100 największych polskich przedsiębiorstw, raporty społeczne oparte o wytyczne GRI opublikowało tylko 8. Generalnie wszystkich raportów zidentyfikowano 37, z czego 18 wg GRI. Nie jest to zasób, na podstawie którego inwestorzy mieliby szanse wyrobić sobie opinie na temat rozwiązań stosowanych w spółkach. Co więcej, co wymaga przypomnienia, raporty te z punktu widzenia oczekiwań informacyjnych inwestorów, pozostawiają czasem sporo do życzenia. Oczywiście istnieją inne źródła danych, choćby strony WWW, ale czy to wystarczy?

Jednocześnie jednak, na co wskazuje cytowany raport „Decyzje inwestycyjne a społeczna odpowiedzialność firm inwestorów instytucjonalnych”, połowa badanych uważa, że w ciągu najbliższych 2-3 lat wzrośnie zainteresowanie odpowiedzialnym inwestowaniem, co może wpłynąć na potrzebę baczniejszego przyglądania się czynnikom ESG, a tym samym na kształt samych raportów. Prognozowane rosnące zainteresowanie wydaje się być tym realniejsze, im bardziej rynek inwestycji społecznie odpowiedzialnym (SRI) zyskuje na znaczeniu w Europie. Mimo recesji, z której skutkami boryka się cała Europa, od kilku lat zarówno liczba funduszy etycznych, jak i zarządzane przez nie aktywna nie tylko kurczą się, ale rosną. O ile liczba funduszy ustabilizowała się na poziomie 884 funduszy w czerwcu 2012 r., o tyle wartość aktywów po raz kolejny odnotowała wzrost i osiągnęła nowy, rekordowy poziom 95 mld euro (wzrost o 12%). Najbardziej dynamicznymi rynkami pod względem dynamiki aktywów były: Francja (31%) na rynku, a następnie Holandia (24%) i Niemcy (18%). Pozostaje więc zadać pytanie o możliwość realnego zainteresowania odpowiedzialnym inwestowaniem i w konsekwencji zarządczym podejściem do CSR, uczestników polskiego rynku kapitałowego, czy wręcz szerzej rynku finansowego. Obecnie sytuacja wygląda trochę tak: inwestorzy się nie interesują, więc spółki nie publikują dedykowanych im raportów. Spółki nie raportują sensownych z punktu inwestorskiego danych, więc inwestorzy ich nie czytają. Wyzwaniem jest znalezienie sposobu przełamania impasu. Należy zastanowić się, jaką rolę w jego przełamywaniu mogą odegrać raporty, ale zawierające informacje istotne dla inwestorów. Może taki krok, zaowocowałby zwróceniem uwagi rynków kapitałowych, a w konsekwencji zainicjował popyt na informację ESG. Warto w tym miejscu przytoczyć wyniki badań opublikowanych w 2012 roku przez GRI: 70% spółek raportuje ze względu na przejrzystość w zakresie ryzyka, szans i oddziaływania organizacji.

Powinniśmy zacząć właśnie od analizy potrzeb. Od odpowiedzi na pytanie czego w raportach poszukiwać mogą szerokorozumiani inwestorzy? Grupa ta oczekuje bardzo konkretnych informacji, konkretnych danych liczbowych i wskaźników, które charakteryzują wyniki przedsiębiorstwa, co prawda w ujęciu niefinansowym, ale mogącym na wyniki finansowe wpływać. To nie pieśń przyszłości – już dziś, zgodnie z ustawą o rachunkowości, informacje takie powinny być ujawniane. To, czego również nie powinno w takim sprawozdaniu zabraknąć, to komentarz do zaprezentowanych danych. Omówienie wyników. Wytłumaczenie dlaczego są takie a nie inne, dlaczego w taki a nie inny sposób zmieniają się z okresu na okres oraz prognozowanych kierunków ich zmian i planowanych działań. Tu z kolei niezmiernie już blisko to kolejnego istotnego elementu, a mianowicie do przedstawienia strategii i celów przedsiębiorstwa. Od tego na ile diagnoza trendów społecznych i środowiskowych oraz oparta na nich wizja strategii będzie w oczach analityków trafna, na ile też wytłumaczenie wyników zostanie przez nich zinterpretowane jako wiarygodne, na ile przyjęte rozwiązania będą gwarantować obniżenie ryzyka społecznego lub środowiskowego, zależeć będzie decyzja. Decyzja ważna, bo mająca konkretne konsekwencje finansowe dla przedsiębiorstwa. Z kolei ta właśnie grupa czytelników nie będzie miała raczej wygórowanych oczekiwań co do formy. Sprawozdanie powinno być po prostu przejrzyste, ale niekoniecznie bardzo kolorowe i opatrzone fotografiami. Fakty i dane, mają być czytelne, a nie wydrukowane na ładnym papierze. Powinny być omówione w sposób syntetyczny i nieprzegadany, ale jeśli omówienie jakiegoś obszaru będzie wymagało kilku linijek tekstu więcej, nikt nie weźmie tego autorom za złe. Natomiast trudno pewnie będzie tu zaakceptować zbyt „okrągłe” zdania. Nic tak nie zniechęca specjalistów niż swoiste erudycyjne popisy ekspertów od wizerunku.

Mam więc wrażenie, że stoimy w pewnym sensie na rozdrożu. Z jednej strony oczekiwanie krótkiej, prostej i atrakcyjnej informacji, dostępnej choćby na smartphonie. Z drugiej, wciąż jeszcze potencjalne, ale bardzo konkretne i dość szczegółowe oczekiwania specjalistów co do danych, połączone z niewielkimi oczekiwaniami co do formy. Pytanie czy oczekiwania takie w ogóle da się ze sobą jakkolwiek pogodzić, czy raczej zmierzamy do scenariusza, w którym drogi raportów „dla wszystkich” i tych nazwanych roboczo sprawozdaniami, rozejdą się?

Nie umiem odpowiedzieć na pytanie o to kiedy i czy na pewno nastąpi wyżej wymieniony podział. Niemniej kiedy dziś biorę do ręki raport widzę w nim dwie części: z jednej strony mamy kolorową broszurę (w niektórych przypadkach trzeba przyznać dość treściwą), z drugiej sprawozdania wyników niefinansowych ujęte w schemat konkretnego standardu, często zredukowane do zestawień tabelarycznych, znajdujących się gdzieś na końcu kolorowego raportu. To wciąż jeden dokument, którego oba elementy wzajemnie się przenikają. Jak jednak wielu czytelników z szerokiego gremium zagląda do tabel z liczbami i próbuje je zgłębić? Ilu analityków, o ile w ogóle dziś jacyś zaglądają do raportów społecznych, ma tyle cierpliwości, by z pomiędzy opowieści o działaniach charytatywnych i wolontariuszach sadzących drzewa, wyłuskać opisy faktycznych mechanizmów chroniących biznes przed ryzykiem utraty społecznej licencji na działanie? Pytanie ostatecznie sprowadza się do tego, czy naprawdę warto na siłę ujmować wszystko w jednym, produkt uniwersalny, który ma spełnić oczekiwania wszystkich, a w efekcie nie zadowala nikogo?

Zastanawiając się nad przyszłą ewolucją raportów społecznych, możemy też spróbować poszukać analogii w innych obszarach biznesowych. Trudno chyba o lepszy punkt odniesienia, niż raportowania finansowe. Pamiętam sytuację jeszcze sprzed kilku lat. Z jednej strony mieliśmy atrakcyjnie wydane raporty roczne, czasem publikowane również w wersji papierowej i dystrybuowane przy okazji różnych wydarzeń (np. konferencji). Z drugiej zaś znajdziemy coroczne sprawozdania zarządu i sprawozdania finansowe, które stanowiły szczegółowy fundament, którego podsumowaniem był wspomniany raport roczny. O ile te pierwsze były dość kolorowe, to te drugie niekoniecznie (często były zwykłym dokumentem PDF). O ile pierwsze zawierały ładnie graficznie przedstawiony bilans oraz rachunek zysków i strat, o tyle te drugie były szczegółowe i uzupełnione o noty księgowe. Jeśli ktoś poszukiwał bardziej ogólnych informacji o spółce, zaglądał do tych pierwszych. Natomiast analityk finansowy poszukiwał potrzebnych danych w szczegółowych sprawozdaniach.

Można by na tej podstawie wnioskować o przyszłości raportowania społecznego. Tak zapewne bym zrobił, gdybym pisząc niniejszy tekst, nie zajrzał na strony kilku dużych spółek. Ze zdziwieniem stwierdziłem, że niektóre z nich zaczęły łączyć wspomniane dokumenty w jeden. Jak więc będzie wyglądała przyszłość raportowania? Nie wiem. Nie umiem jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Niemniej, chciałbym widzieć je jako raportowanie, o którego kształcie decydują oczekiwania czytelników, a nie sama chęć raportowania. Tak jak o kształcie produktu decydują oczekiwania klientów, a nie możliwości produkcyjne przedsiębiorcy. Raportowanie musi być raportowaniem w jakimś konkretnym celu, a nie raportowaniem dla raportowania. Dziś można podawać przykłady firm, które po wydaniu jednego lub dwóch raportów, zaprzestały publikacji kolejnych. Jeżeli za jedyną motywację musi wystarczyć moda na posiadanie raportu wg GRI, to kolejne raporty przestają stanowić wartość dodaną. Niestety póki co inwestorzy nie są szczególnie interesują się jeszcze raportowaniem niefinansowym. Tym samym popyt na raporty takie sprawozdania nie jest wielki, a w efekcie również podaż trudno uznać za satysfakcjonującą. Może jednak właśnie wspomniane rozdzielenie raportowania na sprawozdawczość dla inwestorów oraz na informacje dla szerokiego gremium, ma sens? Może jedno powinno zostać zintegrowane z resztą sprawozdawczości inwestorskiej, drugie z komunikacją zewnętrzną? Z jednej strony bardzo biznesowe pokazanie społecznego i środowiskowego wymiaru działalności, z drugiej otwartość na dialog z otoczeniem z wykorzystaniem nowych technologii i mediów społecznościowych. Na pewno warto poszukiwać nowych, najbardziej efektywnych rozwiązań. Alternatywą mogą być narzucone odgórnie regulacje, a te nie zawsze czynią przedsiębiorców szczęśliwszymi. Warto by raportowanie było źródłem wartości, a nie kolejnym elementem kosztotwórczym.

Autorzy

Jacek Dymowski

Jacek Dymowski

Niezależny konsultant. Od blisko 15 lat zajmuje się planowaniem strategicznym. Specjalizuje się w budowaniu strategii zrównoważonego rozwoju i we wdrażaniu zasad społecznie odpowiedzialnego zarządzania w przedsiębiorstwach. W przeszłości związany zawodowo z Arthur Andersen, Orange Polska (d. Telekomunikacja Polska) oraz D. Kulczyk i J. Santorskim. Twórca merytorycznej strony RESPECT Index i współtwórca tego projektu, a także autor pierwszego w Polsce raportu CSR opartego na wytycznych GRI. Redaktor naczelny Standardu Informacji Niefinansowych (SIN). We wrześniu 2016 roku powołany przez wicepremiera M. Morawieckiego w skład Zespołu ds. Zrównoważonego Rozwoju i Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw. Pracuje lub pracował dla takich marek, jak Autostrada Wielkopolska, Barlinek, Budimex, Coca-Cola HBC Polska, Fundacja LOTTO Milion Marzeń, GPW w Warszawie, Grupa Azoty, IKEA, Kulczyk Investments, LW Bogdanka, Orange, Pekaes, PGE, Program ONZ ds. Rozwoju oraz PZU.