Artykuł ekspercki

Kapitalizm: podejście drugie

9 czerwca 2020
Artykuł Pawła Strawińskiego zdobył wyróżnienie w 10. edycji konkursu ,,Pióro odpowiedzialności" w kategorii artykuł prasowy. Tekst zatytułowany „Kapitalizm: podejście drugie” pierwotnie ukazał się w dwutygodniku Forbes, 13.12.2019.

Bez zrównoważonego rozwoju nie ma dziś biznesu. Kto się nie dostosuje, wypadnie z wyścigu. Prędzej czy później czeka to także tych, którzy pędzą ramię w ramię z liderami, ale tak naprawdę są tylko pasażerami na gapę.

„Ok boomer” to jeden z największych hitów internetu ostatnich miesięcy. Ma w sobie coś z mema, coś z obelgi i coś z manifestu młodego pokolenia. To „argument” zamykający wymianę poglądów pomiędzy przedstawicielami generacji Y lub Z, a więc osób urodzonych po 1980 roku, a pokoleniem baby boomu – powojennego wyżu demograficznego. Początkowo młodzi rzucali nasączone politowaniem „ok boomer”, gdy słyszeli, że są roszczeniowi i sobie nie radzą. Z czasem jednak te dwa słowa nabrały znaczenia politycznego i stały się wyrazem frustracji młodszych pokoleń, którym przyszło żyć w systemie urządzonym przez boomersów. To system prekariatu, dewastacji środowiska i zysku za wszelką cenę. Dobrobyt boomersów sfinansowano „na kredyt”, teraz ten kredyt trzeba spłacić, a boomersi ani nie chcą się przyznać, że go zaciągnęli, ani tym bardziej pomóc w spłacie.

Wiktor Schmidt śmieje się, że używa „ok boomer” niemal codziennie, ale tylko w stosunku do osób minimum sześć miesięcy starszych od niego.

Jest współzałożycielem Netguru, firmy tworzącej produkty cyfrowe i zajmującej się doradztwem IT. W zeszłym roku oddał prezesurę, aby skupić się na projektach związanych ze zrównoważonym rozwojem w swojej firmie, która od lat jest jednym z liderów etycznego biznesu w Polsce.

– Młodzi, którzy mają znacznie mniejsze możliwości niż wielkie korporacje, znaleźli sposób na to, by ich głos także był słyszalny. To ciekawa lekcja na temat tworzenia wyrazistych komunikatów, które budują wokół siebie całe społeczności – mówi Schmidt o buncie młodych, który z internetu przeniósł się już na ulice. – Jestem zwolennikiem bardziej ewolucyjnych rozwiązań, choć radykalizm rzeczywiście nadaje tempo i pozwala dotrzeć szerzej.

W ostatnich latach, a może nawet miesiącach, to tempo tak wzrosło, że co bardziej konserwatywni boomersi zaczęli wypadać na zakrętach. Dziś trudno już mówić o biznesie bez mówienia o równowadze.

– Rok 2019 jest pewnym przełomem, na co wskazuje choćby to, co działo się w sferze medialnej. Z naszej analizy wynika, że w zeszłym roku w mediach w Polsce pojawiło się 120 tys. tekstów poświęconych CSR, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu, oraz zrównoważonemu rozwojowi. Rok wcześniej było to 70 tys. – mówi Marzena Strzelczak, dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu, organizacji promującej zrównoważony rozwój. – Ta tematyka pojawia się w różnych formach, niekiedy nawet w postaci memów, ale to wskazuje, że coś się zmieniło. A biorąc pod uwagę choćby to, co się dzieje teraz w Australii, możemy oczekiwać, że obecny rok tylko ten trend pogłębi – uważa Strzelczak.

Hajp na zrównoważony rozwój to rzecz stosunkowo nowa, choć sama idea jest już starsza niż pokolenie Z. Definicja, której do dziś używamy, pochodzi z oenzetowskiego raportu opracowanego pod przewodnictwem norweskiej premier Gro Harlem Brundtland w 1987 roku. To rozwój, który zaspokaja potrzeby obecnego pokolenia bez pozbawienia przyszłych pokoleń możliwości zaspokajania ich potrzeb.

– Z polskim tłumaczeniem jest pewien problem. Właściwym określeniem byłoby „rozwój trwale samopodtrzymujący się”, ale dla uproszczenia przyjął się termin „rozwój zrównoważony”. W każdym razie chodzi tu o równowagę w czterech obszarach: ekonomicznym, społecznym, ekologicznym i instytucjonalnym – mówi prof. Zbigniew Bochniarz, ekonomista Akademii Leona Koźmińskiego i Uniwersytetu Waszyngtońskiego, który był współautorem pierwszej polskiej rządowej strategii na rzecz zrównoważonego rozwoju. – Firmy, które kiedyś nie cieszyły się dobrą opinią, jak np. Nike, którą sam zresztą bojkotowałem po przyjeździe do USA w latach 80. za fatalne warunki pracy u jej poddostawców, dokonały zwrotu i wdrażają ideę zrównoważonego rozwoju na wielu płaszczyznach od ponad 20 lat.

Lata 90. i początek XXI wieku to była wciąż jednak jazda na hamulcu ręcznym, a o prawdziwym przyspieszeniu możemy mówić dopiero w kontekście minionej dekady. Otworzył ją ostatni kryzys finansowy, który uzmysłowił światu poziom nierówności i był iskrą dla powstania ruchów oburzonych, jak M15 czy Occupy Wall Street. Mieliśmy też eksplozję platformy wiertniczej Deepwater Horizon, a niedługo później katastrofę budowlaną Rana Plaza. Wielki biznes utracił wtedy resztki zaufania.

Pewnym krokiem milowym był też rok 2011, gdy prof. Michael E. Porter i dr Mark R. Kramer uznali, że kapitalizm jest w potrzasku i że nie przetrwa, jeśli się nie zmieni. Zaproponowali oni koncepcję, na bazie której powstał nowoczesny CSR.

– Koncepcja wartości wspólnej Portera i Kramera polega na tym, by podnoszeniu konkurencyjności przedsiębiorstwa towarzyszyło tworzenie wartości zarówno dla samej organizacji, jak i jej otoczenia, w różnych wymiarach – tłumaczy Marzena Strzelczak z FOB.

Prawdziwym przełomem był jednak rok 2015, gdy państwa członkowskie ONZ ogłosiły Cele Zrównoważonego Rozwoju, w promocję których włączyli się nawet celebryci. Pomógł też rozwój technologii, za którym poszedł wzrost siły jednostki. Bez tego nie byłoby sukcesu Grety Thunberg czy strajku klimatycznego.

Ekologia bezsprzecznie pozostaje zresztą najważniejszym nurtem równowagi w biznesie. Firmy niosą na sztandarach redukcję emisji gazów cieplarnianych, spożycia mięsa, zużycia plastiku i generalnie konsumpcjonizmu. Linie lotnicze KLM zachęcają do podróży pociągiem na krótkich trasach, H&M oferuje ubrania z drugiej ręki, Ikea sprzedaje panele słoneczne, a Burger King wymienia wołowinę na halloumi. Trend nie omija koncernów energetycznych, tu prym wiedzie Shell, który w ostatnim czasie najszybciej przerzuca się na zieloną energię.

Choć chyba jeszcze jaskrawszym przykładem jest największy amerykański koncern paliwowy – ExxonMobil. Firma od kilku dekad miała podstawy, by podejrzewać, że spalanie paliw kopalnych może skutkować zmianą klimatu, ale wydawała potężne kwoty na artykuły, które miały podać w wątpliwość odkrycia naukowców, i powołała organizację Global Climate Coalition, która przyczyniła się do wycofania się USA z protokołu z Kioto, pierwszego ambitnego porozumienia, w którym świat zobowiązał się do redukcji emisji gazów cieplarnianych. Dziś Exxon nie tylko przyznaje, że się mylił, ale również wydaje miliardy na redukcję emisji, a nawet pracuje nad biopaliwem z alg.

Z danych UNEP, Programu Środowiskowego ONZ, wynika, że w dekadzie 2010–2019 świat zainwestował w odnawialne źródła energii – wyłączając duże elektrownie wodne – 2,6 bln dolarów. To trzy razy więcej w porównaniu z poprzednią dekadą, a trzeba pamiętać, że w tym czasie znacząco obniżyły się koszty OZE. W przypadku fotowoltaiki spadek wyniósł aż 81 proc.

– Zaangażowanie w zrównoważony rozwój jest jednak wśród firm rozłożone bardzo nierówno – mówi Kamil Wyszkowski, dyrektor generalny polskiego oddziału United Nations Global Compact, oenzetowskiej inicjatywy skupiającej biznes działający na rzecz zrównoważonego rozwoju. Najlepiej jest w przypadku korporacji. Ich centrale „wzięły się do roboty” po zawarciu w 2015 roku porozumienia paryskiego. Ta fala dopiero dociera do spółek córek, także w Polsce. Do warszawskiego biura UNGC coraz częściej dzwonią ich szefowie, prosząc o wsparcie. – Wśród polskich menedżerów nie brakuje sceptyków klimatycznych, ale ponieważ centrala w Londynie czy Paryżu oczekuje od nich, aby zaangażowali się w ochronę klimatu, chcą tym wymaganiom sprostać – zdradza.

Wiktor Schmidt, którego Netguru jest członkiem UNGC, dodaje, że status kraju rozwijającego się przez lata powodował, że oczekiwano od nas mniej niż od zachodnich gospodarek. – Dlatego dziś wydaje nam się, że stajemy przed nieznanymi wcześniej wyzwaniami. W rzeczywistości ta dyskusja toczy się od dawna, po prostu polski biznes dopiero do niej dołączył – przekonuje Schmidt.

Ciekawym przykładem transformacji biznesowej na polskim podwórku jest PKP Energetyka. Spółka ta została sprywatyzowana, a fundusz inwestycyjny, który ją przejął, oczekuje od niej wzrostu wartości, ale w oparciu o koncepcję zrównoważonego rozwoju. PKP Energetyka właśnie rozpoczęła współpracę z UNGC nad przebudową źródeł energii dla kolejnictwa w Polsce i przejścia na energię ze słońca. Taka presja ze strony inwestorów staje się powoli nową normalnością.

– Skala i złożoność wielu globalnych wyzwań, jak np. zmiana klimatu, przekraczają możliwości finansowe i organizacyjne poszczególnych państw. Konieczna jest więc współpraca również ze światem finansów – mówi Irena Pichola, partner i lider zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej w firmie konsultingowej Deloitte. Nie bez powodu z megatrendu wyodrębnia się już osobny subtrend. To zrównoważone finansowanie. – Zarówno inwestorzy instytucjonalni, jak i indywidualni przywiązują coraz większą wagę do kwestii odpowiedzialnego inwestowania – wyjaśnia Pichola.

Węglowi giganci są spychani do narożnika. Na początku tego roku BlackRock – największa na świecie spółka specjalizująca się w zarządzaniu aktywami, których wartość sięga 6,9 bln dolarów – poinformował, że zrównoważony rozwój będzie kluczowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych. Firma zamierza też wyjść z inwestycji w spółki węglowe. Decyzja, którą ogłosił Larry Fink, CEO BlackRock, zaskoczyła aktywistów, bo firma długo wykazywała ambiwalencję, czy wręcz hipokryzję, w kwestiach klimatycznych. Ale tak naprawdę krok ten był kwestią czasu. Dla inwestorów ryzyko klimatyczne zaczęło być synonimem ryzyka inwestycyjnego.

W zeszłym roku SNL Coal Index, indeks obejmujący amerykańskie spółki węglowe, spadł o ponad 53 proc., podczas gdy S&P 500 w tym samym czasie wzrósł o ponad 28 proc. I to mimo wsparcia administracji Donalda Trumpa.

Inwestorzy oceniają jednak firmy nie tylko przez pryzmat ekologii. Coraz ważniejszy staje się czynnik ludzki. Stąd takie inicjatywy jak powołana w zeszłym roku pod auspicjami OECD koalicja B4IG, czyli Business for Inclusive Growth. W jej składzie znalazły się 34 globalne koncerny. Chcą wydać miliard euro na walkę z nierównościami. Jednak nie chodzi tu tylko o głośne projekt z miliardami w tle, ale i pracę u podstaw. Popularność zyskują bardziej demokratyczne metody zarządzania, jak holakracja. W firmach, które zdecydowały się na taki model, jak np. sklep internetowy Zappos, nie są ważne stanowiska, ale role. Struktura może się zmieniać niemal z dnia na dzień. Znamienne, holakrację wykorzystuje też globalna grupa Extinction Rebellion, która walczy z biernością wobec zmiany klimatu.

Coraz głośniej mówi się też o skróceniu czasu pracy, co w zeszłym roku testował np. japoński Microsoft. Znaczenia nabiera również polityka work-life balance, ale w formie wykraczającej poza dotychczasową sztampę.

– Codzienna dostawa jabłek, zajęcia zumby w czasie przerwy lunchowej czy tydzień zdrowia raz na rok już nie wystarczają – mówi Piotr Ferdyn, założyciel organizacji szkoleniowej WellCome Institute, a wcześniej dyrektor marketingu i członek zarządu w Mars. Organizacje zauważają, że w swoich programach dotychczas skupiały się tylko na wycinkach, jak np. zdrowe odżywianie, podczas gdy tylko całościowe spojrzenie na człowieka daje wartość. – W zintegrowanym podejściu kluczowe stają się strategie związane ze wzmacnianiem zdrowia psychicznego, odporności psychicznej i profilaktyki wypalenia zawodowego – dodaje Ferdyn. Takie podejście uwzględnia już nie tylko programy rozwojowe czy pracę zdalną, ale nawet wykorzystanie technologii telemedycznych czy długie, niekiedy nawet roczne, płatne lub częściowo płatne urlopy typu sabbatical.

Firmy starają się też zwiększać różnorodność. I to w tempie ekspresowym. Z zeszłorocznego raportu firmy konsultingowej Grant Thornton wynika, że w ciągu pięciu lat odsetek firm na świecie zatrudniających przynajmniej jedną kobietę na wyższym stanowisku menedżerskim wzrósł o 20 pkt proc., do 87 proc. Tylko w zeszłym roku wzrost wyniósł aż 12 pkt. Raport opiera się na wywiadach z 4,9 tys. liderów z 35 krajów świata.

– Angażowanie kobiet to ekonomia, nikt w biznesie nie kieruje się sentymentem. Po prostu wiele badań pokazało, że zatrudnianie kobiet się opłaca – mówi Olga Kozierowska, działaczka społeczna i prezeska Fundacji Sukces Pisany Szminką. – Co do zasady im większa różnorodność, tym lepiej dla firmy. I chodzi tu o szeroko rozumianą różnorodność, a nie tylko o obecność kobiet czy osób LGBT+. To zespoły, w których są jednocześnie Polacy, Afroamerykanie, Chińczycy i Hindusi, i to w różnym wieku, potrafią dziś naprawdę budować międzynarodowe biznesy.

Analogiczne „zwroty z inwestycji” osiągają firmy, które wprowadzają programy work-life balance czy skracają czas pracy. Zrównoważony rozwój to nie filantropia.

– Firmy wiedzą, że jeśli mądrze wpiszą się w ten megatrend, na swoich produktach czy usługach mogą dobrze zarobić – mówi Kamil Wyszkowski z UNGC. Przykładem są tu chińskie firmy, które inwestują w magazyny energii. Wspiera je rząd, który chce wypełnić zobowiązania zawarte w porozumieniu paryskim. Coraz więcej inwestuje też UE. Na przykład niedawno ogłoszono, że w ciągu najbliższej dekady na realizację celów porozumienia European Green Deal chce przeznaczyć 100 mld euro, a Europejski Bank Inwestycyjny zapowiedział nawet bilion euro na lata 2020–2030. Same przetargi ONZ to 19 mld dolarów rocznie, co wraz z funduszami powierniczymi zarządzanymi przez ONZ daje w sumie kwotę nie mniejszą niż 60 mld dolarów rocznie. – To są konkretne pieniądze do wzięcia. A żeby być w łańcuchu dostaw ONZ czy dostać wsparcie z Unii, trzeba się dostosować i spełniać standardy. Nawet jeśli wymaga to od menedżerów, aby tylko udawali, że wierzą w zmianę klimatu, prawa człowieka, standardy pracy czy przestrzeganie wyśrubowanych norm środowiskowych – podkreśla Wyszkowski.

Z badania Deloitte i Forbes Insights, na potrzeby którego przepytano 2 tys. prezesów z 19 krajów, wynika, że ponad połowa ankietowanych zauważyła, że tworzenie produktów i usług z troską o otoczenie jest nie tylko społecznie odpowiedzialne, ale przynosi nowe źródła dochodów i przyczynia się do zwiększenia rentowności firmy.

– To pokazuje, że zysk i podejmowanie działań w interesie społecznym mogą harmonijnie współistnieć – mówi Irena Pichola z Deloitte. – Co więcej, to samo badanie wykazało, że wpływ społeczny to najważniejszy miernik sukcesu dla liderów biznesu – dodaje. Ten element wskazało 34 proc. ankietowanych, czyli dwa razy więcej niż na wyniki finansowe czy satysfakcję pracowników i klientów – po 17 procent.

Artur Nowak-Gocławski – założyciel i szef związanej z branżą finansową ANG Spółdzielni – jest jednym z najczęściej wyróżnianych polskich przedsiębiorców, którzy rozwijają biznes w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Mimo to, czy może właśnie dlatego, na to przebudzenie biznesu patrzy z gorzką rezerwą.

– Należy sobie zadać pytanie, czy ta transformacja jest prawdziwa i czy nie mamy do czynienia z iluzją. Jest pewna grupa firm, które od początku były odpowiedzialne społecznie, i one nie muszą się zmieniać. Jest też grupa, która rzeczywiście się zmienia. Jednak mnóstwo firm tylko pozoruje etyczne, odpowiedzialne działania, a biznes prowadzi jak zwykle – mówi. Na przykład firmy z branży finansowej zakładają różne fundacje, ale nie potrafią sobie poradzić z missellingiem. – Trudno mówić o etycznym biznesie w przypadku firmy, która dostaje nagrody za CSR, a chwilę później kary od UOKiK. Przecież GetBack też był zaangażowany w różne działania społeczne. Biznes się musi zmieniać na poziomie głównego produktu lub usługi, za którą odpowiada dana firma.

CSR często jest traktowany jak listek figowy przysłaniający politykę firmy niezgodną z celami zrównoważonego rozwoju. To na przykład greenwashing. Firmy grają kartą ekologii, chociaż w rzeczywistości jest to po prostu ekościema. Może to być na przykład informacja, że słomki oferowane w danej restauracji są wyprodukowane z plastiku biodegradowalnego. Ze złej woli lub niewiedzy nie informuje się klienta, że takie słomki są biodegradowalne tylko w nieistniejących w naturze warunkach, które mogą zapewnić jedynie specjalne kompostownie. Greenwashing uprawiają też firmy, które np. bezpodstawnie „zazieleniają” opakowania albo zapewniają, że w składzie produktu nie ma substancji, która i tak została zakazana lata temu.

Dowodem na to, jak łatwo wpaść w pułapkę greenwashingu, niech będzie to, że większość czytelników tego artykułu padła jego ofiarami kilkanaście minut temu. Biopaliwa z alg od Exxona?

Badania nad tą technologią to tylko ułamek budżetu koncernu, który dodatkowo opowiada się za zastąpieniem węgla gazem, co również przyczynia się do zmiany klimatu.

Ale „washingów” jest więcej. To na przykład organizowanie szkoleń dla kobiet przy jednoczesnym utrzymywaniu w firmie luki płacowej.

– Wciąż brakuje nam narzędzi do oceny, co jest zgodne ze zrównoważonym rozwojem, a co nie. Co jest walką o czystą Ziemię, a co greenwashingiem. Oceniając firmę, trzeba przeanalizować cały łańcuch dostaw, a szczególnie jej faktyczny łańcuch wartości, gdzie kryje się jej przewaga konkurencyjna – mówi prof. Zbigniew Bochniarz.

W przypadku branży finansowej pomocne mogą być takie inicjatywy jak ogłoszona w zeszłym roku Deklaracja Odpowiedzialnej Sprzedaży. Firma, która chce ją podpisać, musi poddać się ocenie pod względem około stu kryteriów. Do inicjatywy przystąpiła ANG oraz banki Santander i BNP Paribas. A chętnych do jej podpisania jest pięć kolejnych instytucji.

– To jest właśnie zmiana tego jądra biznesu. Missellingu nie da się zrównoważyć, biorąc udział w akcjach społecznych, choć oczywiście to też jest ważne. Po prostu musimy przestać robić ludziom krzywdę i zacząć wpływać pozytywnie na ich życie – mówi Nowak-Gocławski. Uważa, że wobec biznesu, który jest największym trucicielem świata, powinniśmy być o wiele bardziej wymagający. – Nasza planeta ma za duże problemy, abyśmy podejmowali małe kroki.

Autorzy

Paweł Strawiński

Paweł Strawiński

Autor tekstu wyróżnionego w 10. edycji konkursu ,,Pióro Odpowiedzialności” w kategorii artykuł prasowy. Tekst zatytułowany „Kapitalizm: podejście drugie” pierwotnie ukazał się w dwutygodniku Forbes, 13.12.2019.