Grywalizacja a CSR – mądre zarządzanie zasobami ludzkimi w firmie

Pierwotnie artykuł ukazał się w magazynie „Media i Marketing” 1 grudnia 2012 r.

Według szacunków firmy badawczej Gartner w 2014 r. gry i mechanizm grywalizacji będą wykorzystywane w 70 proc.  największych korporacji, a ich rynek w USA może wynieść ok. 1 mld USD.

Grywalizacja wykorzystuje emocje, jakie wiążą się z graniem w sytuacjach, które bynajmniej grą nie są. Satysfakcja z pokonywania wyzwań, rywalizacja oraz współpraca graczy wykorzystywane są do zwiększenia zaangażowania. Elementy, bez których mechanizm ten nie zadziała to: zabawa, znajomi oraz informacja zwrotna. Mechanizm grywalizacji wprowadziło już do swej polityki wiele firm, m.in. Microsoft, Nike, SAP, American Express, Deloitte, Samsung, Dell, eBay, Cisco czy Simens.

Kto może być odbiorcą grywalizacji? Po pierwsze – społeczeństwo, które możemy w ten sposób edukować np. w dziedzinie ekologii czy finansów. Zachowania klientów można natomiast grywalizować w celu zwiększenia ich zaangażowania oraz sprzedaży. Dużo możliwości daje również grywalizacja zachowań pracowników. Może się ona odbywać  na trzech płaszczyznach: zarządzanie personelem, wzrost produktywności i optymalizacja procesów oraz zwiększanie ich zaangażowania.

Zarządzanie personelem

Jednym z zadań działu HR jest rekrutacja. Oczywiście wszyscy zdajemy sobie sprawę jak przeważnie wygląda proces rekrutacyjny: wysłanie CV, rozmowa i kolejna rozmowa. Czy w ten sposób jesteśmy w stanie sprawdzić umiejętności i kompetencje potencjalnych pracowników? Na pewno nie w zadowalającym nas stopniu. Aby to zmienić możemy stworzyć grę. Przykładowo Hotel Marriott potencjalnym pracownikom proponuję grę My Marriott Hotel, w której muszą oni sobie poradzić z zadaniami, jakie stoją przed nimi w czasie zarządzania własnym hotelem. Na rozmowę kwalifikacyjną zaprasza osoby, które poradzą sobie z tym zadaniem najlepiej. L’Oréal natomiast oferuje grę Reveal, gdzie można spróbować wziąć udział w kampanii wprowadzającej nowy produkt na rynek. I znowu tylko najlepsi gracze są brani pod uwagę w dalszej rekrutacji. W ten sposób firma wyławia z rynku osoby posiadające kluczowe dla niej kompetencje.

Intranet jest kolejnym miejscem gdzie możemy grywalizować zachowania naszych pracowników. Wprowadzając elementy gry, jak np. wprowadzenie punktów/odznak za dodanie artykułu, komentarza, przesłanie innym użytkownikom wiadomości, organizowanie spotkań wiedzowych, czy napisanie recenzji przeczytanej książki, możemy zwiększyć zaangażowanie i motywację pracowników do partycypacji.

Zaawansowane mechanizmy grywalizacyjne można spotkać w zarządzaniu wiedzą. Firma Deloitte zaprojektowała platformę  Deloitte – Who what where, na której pracownicy mogą wyszukać wśród wielotysięcznej załogi firmy osobę, która zajmuje się interesującym ich tematem i poradzić się jej, wymienić doświadczeniem czy poglądami na dane zagadnienie. Deloitte stworzyła także Deloitte Leadership Academy, w której 10 tys. pracowników z kadry kierowniczej w ponad 150 krajach ma możliwość prowadzenia programów edukacyjnych na najlepszych uczelniach. Zajęcia odbywają się on-line. Pracownicy mają w ten sposób możliwość spełnienia się i rozwoju. W procesie otrzymują odznaki, nagrody oraz budują swoją osobistą markę.

Już w tej chwili gry używane są na dużą skalę w procesie szkoleń i doskonalenia pracy zespołowej. Dlaczego tak się dzieje? Człowiek zapamiętuje ponoć 5 proc.  tego, co usłyszy, 20tego, co zobaczy, aleproc. 80 proc. tego, co sam zrobi.

Bardzo użytecznym narzędziem w zarządzaniu zespołem jest Rypple. Platforma ta pomaga  motywować pracowników poprzez okazywanie wyrazów uznania, nagradzanie odznakami, zapewnianie informacji zwrotnej, treningu oraz wyznaczanie celów co pobudza do podejmowania wyzwań. Grę tą stosują już z sukcesem: Mozilla Foundation, Cisco, WebEx czy Facebook.

Optymalizacja i produktywność

Firmy ciągle poszukują innowacyjnych rozwiązań, które prowadzą do wzrostu produktywności. Z odpowiedzią przychodzi grywalizacja. W działach sprzedaży model ten staje się coraz popularniejszy. Oczywiście w tych przypadkach gra polega na sprzedaży jak największej ilości produktów/usług. Ważne jest tu wyważenie między grafiką/narracją, a wartością, jaką gra ma przynieść firmie. Należy pamiętać , aby podczas gry można było zdobywać: punkty, poziomy zaawansowania, odznaki, awatary, zadania, porównania. Można również podobną grę zastosować dla call-centers. Optymalizować w tym przypadku możemy dwie rzeczy: długość i jakość prowadzonej rozmowy. Wyniki w czasie rzeczywistym mogą być umieszczane na tablicy wyników.

W czasie dnia pracy dostajemy setki maili. Każdy z nich musimy otworzyć, przeczytać i  na niego odpowiedzieć. W jaki sposób zorientować się, które z nich są najważniejsze i wymagają natychmiastowej odpowiedzi? Problem ten rozwiązuje gra e-mail tokens. Każdy pracownik na początku miesiąca dostaje do dyspozycji określoną liczbę tokenów, które przydziela wysyłanym wiadomościom w zależności od ich ważności i pilności. Współpracownicy natomiast mogą filtrować maile po ilości przydzielonych tokenów i odpowiadać w pierwszej kolejności na najważniejsze z nich. W rezultacie firma może usprawnić przepływ informacji, sprawdzić między którymi pracownikami jest największa wymiana tokenów i ułatwić im komunikację przydzielając im biurka naprzeciwko siebie. Wpłynie to na optymalizację kosztów i procesów w przedsiębiorstwie.

Firmy zauważyły, że opłaca się również zorganizować dla pracowników grę, dzięki której poprawi się ich stan zdrowia. Przykładem jest Wellvolution w Blue Shield. Użytkownicy grystawiają sobie osobiste lub zespołowe cele w zakresie aktywności fizycznej. W 2011 r. ponad 1,8 tys. pracowników przebiegło 300 tys. mil. W ciągu ostatnich trzech lat 80 proc. pracowników uczestniczyło w grze. Poskutkowało to rzuceniem palenia u połowy palących pracowników oraz wzrostem regularnej aktywności fizycznej. Dzięki temu w Blue Shield zmniejszyła się znacząco absencja pracowników oraz wydatki zdrowotne, które firma pokrywała.

Zaangażowanie

Jeden z najważniejszych rezultatów, jakie osiąga się dzięki grywalizowaniu zachowań pracowników, to wzrost zaangażowania. Wykorzystując grę Language quality game (polegającą na wykrywaniu błędów językowych w tłumaczeniu oprogramowania), Microsoft zaangażował ponad 4,5 tysiąca osób, które zgłosiły około  6,7 tys. błędów. Wykorzystanie crowdsourcingu wpłynęło znacząco na poprawę jakości produktów, a także na zwiększenie satysfakcji pracowników z wykonywanej pracy.

Kolejnym przykładem jest idea market – pracownicy zgłaszają swoje pomysły na usprawnienie działań przedsiębiorstwa i wystawiają je na sprzedaż na giełdzie pomysłów. Każdy z współpracowników dysponuje fikcyjną walutą, za którą może kupić najtrafniejsze według nich propozycje rozwiązań. Firma może zrealizować pomysły, które uzyskały największą cenę na idea market.

Gra szyta na miarę

Grywalizacja to stosunkowo nowa metoda, która dopiero zaczyna być wprowadzana do firm. Dlatego przed osobami, które projektują i wdrażają w firmie tego typu rozwiązania stoi bardzo ważne zadanie – dobrze zaprojektować grę. Pierwszą niezbędną cechą dobrze zaprojektowanej grywalizacji jest dobrowolność. Może się to okazać trudne w przypadku takich gier, które mają sens, jeżeli uczestniczą w nich wszyscy pracownicy.  Przykładowo w sprzedaży czy call-centers. Nie możemy zmusić nikogo do udziału w grze, ponieważ zepsuje to całą zabawę. Jednocześnie, jeżeli nie wszyscy będą chcieli się zaangażować, porównywanie się i wynagradzanie za wyniki nie ma racji bytu. I tu dochodzimy do tego, iż gra musi być szyta na miarę. Inną grę zaproponujemy pracownikom księgowości, a inną sprzedaży. Musimy zapewnić pracownikom dostęp do informacji, w jakim celu wykorzystamy grę. Czy wyniki będą skorelowane z nagrodami, w jaki sposób itp. Na koniec należy zadbać o to, co najważniejsze czyli dobrą zabawę, którą osiągamy dzięki narracji i grafice. Należy jednak pamiętać, aby nie przesadzić. Musi zostać zachowana równowaga między celami jakie firma ma osiągnąć dzięki grze, a inwestycją. jaka musi zostać poniesiona, aby ją zaprojektować.

Ponieważ we wszystkich wyżej wymienionych przykładach grywalizacja prowadzi do sytuacji w której obie strony odnoszą korzyści, można przyjąć, iż dobrze zaprojektowana i wdrożona z sukcesem grywalizacja jest narzędziem społecznej odpowiedzialności biznesu w wymiarze wewnętrznym – mądrym, pobudzającym do działania zarządzaniem zasobami ludzkimi w firmie. Grywalizacja pozwala zaangażować ludzi do zajęć, które są zgodne z oczekiwaniami autora projektu, nawet jeśli są one uważane za nudne lub rutynowe.

Marta Krawcewicz

Marta Krawcewicz