Artykuł ekspercki

Filantropia a CSR

12 września 2011

Wywiad z Magdaleną Pękacka, Forum Darczyńców

O tym, jaki jest związek filantropii z CSR-em, czy można zmierzyć filantropię, jakie są obecne trendy i jakie zmiany czekają dobroczynność w przyszłości, rozmawiamy z Magdaleną Pękacką z Forum Darczyńców.

FOB: Czy filantropia strategiczna znajduje się pomiędzy filantropią a CSR-em?

Magdalena Pękacka: Strategiczna filantropia jest odpowiedzialnym i efektywnym przeznaczaniem prywatnych środków na realizację celów społecznych. Nowoczesna filantropia, zarówno rodzinna jak i korporacyjna, coraz częściej jest działaniem strategicznym. W polskim społeczeństwie często pokutuje przekonanie, że filantropia to rozdawanie pieniędzy potrzebującym. Tymczasem współczesna filantropia ma zupełnie inne oblicze – nakierowana jest na rozwiązywanie konkretnych problemów społecznych przy wykorzystaniu zaawansowanych narzędzi i poprzez wyspecjalizowany personel.

W ujęciu CSR-owym strategiczna filantropia polega na efektywnym rozdysponowaniu i wykorzystywaniu środków przeznaczonych przez przedsiębiorstwo na cele dobroczynne. Jako, że firmy nie mają kompetencji w zakresie rozwiązywania problemów społecznych, efektywniejsze z ich perspektywy jest działanie filantropijne w partnerstwie z organizacjami pozarządowymi, które działają w obszarze zainteresowań społecznych firmy. Partnerstwo z organizacjami społecznymi lub też partnerstwo publiczno-prywatne (z organami administracji publicznej) prowadzi do większej efektywności wykorzystania zasobów finansowych firmy w rozwiązywaniu palących problemów społecznych. W działalności filantropijnej przedsiębiorstwa strategiczne jest wykorzystanie nie tylko finansowych zasobów firmy, ale także ludzkich – czyli spożytkowanie wiedzy pracowników na rzecz wspieranych organizacji (pomoc prawna, księgowa, itp.) jak i ich wrażliwości (programy pomagające pracownikom przekazywać darowizny na rzecz organizacji czy wolontariat pracowniczy).

Posiadanie przez firmę strategii CSR nie jest warunkiem koniecznym do prowadzenia działań z zakresu strategicznej filantropii, choć na ogół działania te są powiązane. Dzięki filantropii firma buduje pozytywne relacje z otoczeniem zewnętrznym, co przynosi jej wymierne korzyści biznesowe.

Nie powiedziałabym jednak, że strategiczna filantropia znajduje się pomiędzy filantropią a CSR. Zasadnicza różnica dotyczy bowiem celów – filantropia ma przede wszystkim na celu pewną zmianę społeczną, rozwiązanie lub złagodzenie konkretnego problemu, a CSR nakierowany jest na korzyści dla firmy. Filantropia strategiczna, jako, że bardziej przemyślana i efektywna, pozwala jednak połączyć osiąganie korzyści społecznych i korzyści biznesowych dla firmy.

FOB: Czy da się precyzyjnie oddzielić działania filantropijne od zaangażowania społecznego biznesu (Corporate Community Invovlement), czy też granice nigdy nie będą ostre?

MP: W wielu przypadkach używa się tych pojęć wymiennie, w odniesieniu do tych samych działań firmy. Często różnica sprowadza się do języka – CCI jest bardziej właściwy w „świecie biznesu”, a filantropia w „świecie społecznym”. Nowoczesna filantropia korporacyjna jest inwestycją społeczną. Bardzo dobrze widać to na przykładzie venture philanthropy, gdzie za wsparciem finansowym idzie wsparcie instytucjonalne dla organizacji. W praktyce oznacza to, że projekt, który finansuje firma, jest przez nią wspierany również w sferze zarządzania, księgowości, PR, etc. Firma dzieli się swoimi kompetencjami z organizacją społeczną, którą wspiera. Dlatego na ogół venture philanthropy ogranicza się do działań w kraju fundatora, ze względu na potrzebę bliskiego kontaktu pomiędzy nim a beneficjentem. Są to też działania długofalowe, współpraca trwa latami, bo potrzebny jest czas, żeby rozwinąć kompetencje organizacji i osiągnąć zakładane rezultaty. Czasem venture filantropi powołują nową organizację, gdy zdiagnozowanym problemem nie zajmuje się żadna organizacja z wystarczającym potencjałem. Dodatkowym celem jest stworzenie wyspecjalizowanej organizacji, która po kilku latach, w przypadku gdy wycofa się darczyńca, będzie w stanie dalej działać i realizować swoje zadania. Tak było w przypadku fundacji inicjatywy syna właściciela linii Ryanair, który przekazał 100 mln euro Fundacji The One. The One Foundation powołała wyspecjalizowaną organizację Headstrong, której przekazała dotację finansową i wsparcie niefinansowe w celu stworzenia centrów zdrowia psychicznego dla młodych ludzi w Irlandii w odpowiedzi na problem zwiększającej się liczby samobójstw wśród irlandzkiej młodzieży.

Nasz konkurs nazwaliśmy 5 lat temu „Liderzy Filantropii”, a ma on na celu właśnie promowanie społecznego zaangażowania biznesu (CCI). Jedną z przyczyn była chęć „odczarowania” słowa „filantropia”. To przecież bardzo ładne słowo, spychane w naszym języku na margines. Poprzez konkurs „Liderzy Filantropii” chcemy pokazać, że rozwinięte i nowoczesne firmy w naszym kraju prowadzą działania filantropijne, które dalekie są od przypadkowego rozdawnictwa pieniędzy. Jest to jak najbardziej przemyślane, strategiczne działanie, często powiązane z celami biznesowymi firmy.

FOB: Czy filantropia firm może wpływać, dobrze lub źle, na działania III sektora?

MP: Filantropia firm z założenia powinna przyczyniać się do rozwijania III sektora. Firmy – darczyńcy wspierają organizacje swoimi zasobami, przede wszystkim finansowymi, ale często również w postaci usług czy dzielenia się know-how (z zakresu finansów, księgowości, prawa, itp.). Nie mamy badań szczegółowo analizujących wpływ biznesu na organizacje pozarządowe, ale większość tych ostatnich pozytywnie ocenia swoją współpracę z biznesem.

Czasem jednak firma, a raczej powołana przez nią fundacja, staje się konkurencją dla organizacji pozarządowych. Dyskutowaliśmy na ten temat szeroko rok temu na zorganizowanym przez Forum Darczyńców we współpracy z Fundacją Współpracy Polsko-Niemieckiej seminarium „Fundacje korporacyjne – sojusznik czy konkurent organizacji pozarządowych?”. Zdarza się w Polsce, że firmy powołują fundacje i nie przekazują potem środków na ich działalność (lub przekazują niewystarczające nakłady). Na ogół takie fundacje aplikują po środki publiczne, szukają prywatnych darczyńców (poza pracownikami firmy), a tym samym stają się konkurentem organizacji pozarządowych. Wiele głosów krytyki padło pod adresem kampanii fundacji korporacyjnych nakłaniających podatników do przekazania im „1%”. Trzeba pamiętać, że powołanie fundacji korporacyjnej to strategiczna decyzja i warto zaplanować jej długoletnie finansowanie, w przeciwnym razie firma zamiast spodziewanych korzyści wizerunkowych ryzykuje ich utratę. Należy w tym miejscu dodać, że szukanie środków na działalność fundacji korporacyjnej poza firmą i jej pracownikami, które zdarza się w Polsce, raczej nie ma miejsca za granicą. Na wspomnianym wyżej seminarium gościliśmy ekspertów z Niemiec i z Czech, dla których dużym zaskoczeniem były tego rodzaju praktyki.

FOB: Fundacja Orange w ramach swojego programu grantowego Akademia Orange wprowadziła wymóg, zgodnie z którym wszystkie materiały stworzone dzięki wsparciu Fundacji będą dostępne na licencji Creative Commons. Czy takie praktyki mogą stać się powszechne – w jakim stopniu duże organizacje grantodawcze mogą być standardotwórcze dla całego sektora?

MP: Po pierwsze duże organizacje grantodawcze wyznaczają standardy działania dla siebie. Podnoszenie standardów działania organizacji grantodawczych było jedną z przyczyn powstania Forum Darczyńców. W 2004 roku największe polskie organizacje grantodawcze powołały stowarzyszenie, którego członkowie zobowiązali się do przestrzegania określonych standardów działania. Wypracowane wspólnie standardy działania są załączone do statutu Forum Darczyńców. Wśród najważniejszych warto wymienić: zobowiązanie do podawania publicznie informacji o możliwościach, procedurach i kryteriach uzyskania dotacji przez beneficjentów, publikowania raportu rocznego zawierającego, m.in. informacje o źródłach finansowania, przyznanych dotacjach i kosztach prowadzenia działalności, stosowanie procedur oraz kryteriów przyznawania dotacji w oparciu o zasady bezstronności, przejrzystości i przeciwdziałaniu konfliktowi interesów, partnerskie traktowanie otrzymującego dotację oraz wspieranie go w rozwiązywaniu ewentualnych problemów związanych z realizacją dotowanego projektu. Każda organizacja przystępując do Forum jest monitorowana pod kątem przestrzegania powyższych standardów i zobowiązuje się do tego w przyszłości. Spotkania wewnętrzne Forum Darczyńców, a także seminaria otwarte poświęcone są upowszechnianiu dobrych praktyk przyznawania dotacji. Nasi członkowie uczą się od siebie wzajemnie, a seminaria otwarte służą promocji wypracowanych rozwiązań.

Organizacje grantodawcze są też standardotwórcze dla swoich beneficjentów poprzez warunki, z których spełnieniem wiąże się wsparcie danego przedsięwzięcia. I nie chodzi tu o zbiurokratyzowane procedury. Wiele zasad i narzędzi ułatwia działanie wspieranym organizacjom. Pomagają proste formularze wniosku i sprawozdania, czy też udostępnianie narzędzi do ewaluacji projektu. Poprzez relacje darczyńca-beneficjent organizacje wspierane uczą się też prowadzenia działań w sposób przejrzysty, transparenty i efektywny.

FOB: Czy filantropia powinna być mierzona tak jak CSR? Który ze wskaźników byłby najważniejszy?

MP: Oczywiście inaczej mierzymy działania filantropijne niż CSR-owe. W filantropii mierzymy efektywność celów zaangażowania społecznego a nie celów biznesowych firmy. Filantropia ma przede wszystkim na celu pewną zmianę społeczną. Żeby nastąpiła zmiana społeczna, czy żeby rozwiązać jakiś problem społeczny potrzebujemy czasu. Dlatego programy społeczne są często obliczone na lata. Łatwiej z punktu widzenia firmy mierzyć efekty działań społecznych, jeśli powołało się do tego fundację. Ona ma jasne cele działania i strategię jej realizacji. Stosunkowo łatwo też zmierzyć jej wpływ na wizerunek firmy w jej otoczeniu.

Jeżeli mówimy o filantropii korporacyjnej, to jest jeszcze cały szereg wskaźników, które można zmierzyć. Wystarczy wspomnieć o wpływie działań filantropijnych firmy na  pracowników: identyfikację z firmą czy chęć podjęcia w niej pracy. To ostatnie szczególnie dotyczy młodych pracowników. Badania pokazują, że jest to bardzo istotny czynnik, który wpływa na postrzeganie przez potencjalnych młodych pracowników firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Standardowo firmy mierzą oczywiście korzyści wizerunkowe, bo jest to najprostsze, a jednocześnie – nie ukrywajmy – najważniejsze. Firma ma przede wszystkim generować zysk i, jeśli działalność filantropijna może jej w tym pośrednio pomóc, nie ma w tym nic złego. W niektórych firmach pokutuje przekonanie, że motywacja do podejmowania działań filantropijnych powinna być stricte altruistyczna. Nic bardziej błędnego. Działania filantropijne wpływają pozytywnie na wizerunek firmy i trzeba mówić o tym otwarcie.

FOB: Czy warto promować samą filantropię w oderwaniu od CSR-u?

MP: Zdecydowanie tak! Nie uzależniałabym prowadzenia działań filantropijnych od realizacji polityki CSR. Wystarczy spojrzeć na doświadczenia innych krajów w tym zakresie. Filantropia korporacyjna ma o wiele dłuższą historię niż CSR. W naszym kraju filantropia firm nie zdążyła się na dobre „zadomowić”, a już zaczął się popularyzować CSR. W efekcie niektóre małe i średnie firmy nabrały kompleksów względem dużych korporacji ze strategiami i programami CSR. Stąd stosunkowo niewiele wiemy o zaangażowaniu społecznym firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Dzięki konkursowi „Liderzy Filantropii” czasem odkrywamy firmy, które w skali lokalnej, regionalnej prowadzą bardzo znaczące działania filantropijne, o których niewiele komunikują. Potem przystępują do wypełnienia ankiety konkursowej i okazuje się, że taka firma przekazuje 5% swojego zysku na cele społeczne! To bardzo wysoki odsetek, w krajach o rozwiniętej filantropii korporacyjnej przyjęło się, że dobrą praktyką jest przekazywanie 1% dochodów przed opodatkowaniem (zysku brutto). Po reakcjach firm widzimy czasem, że same są zaskoczone skalą swoich działań. Myślę, i mam nadzieję, że wiele nas jeszcze takich „odkryć” czeka, bo filantropia firm na poziomie lokalnym jest trendem, który będzie się rozwijał.

FOB: Patrząc w przyszłość – co bardziej zmieni świat, rozwój filantropii czy rozwój CSR-u?

MP: Po pierwsze należy sobie zadać pytanie, czy celem CSR-u jest zmiana świata. CSR ma przede wszystkim na celu korzyści biznesowe. Dzięki realizacji strategii CSR firmy stają się jednak „lepsze”, bo oprócz działania dla zysku uwzględniają też potrzeby różnych grup społecznych i środowiska, w którym działają. Prowadzenie działalności biznesowej w sposób odpowiedzialny przyczynia się zapewne do minimalizacji negatywnych jej skutków. Odpowiedzialnie traktując dostawców, w szczególności z krajów rozwijających się, firma może przyczynić się do polepszenia losów pracowników w tych krajach. Wdrażając normy ekologiczne, ogranicza negatywne dla środowiska skutki działalności, itd. W konsekwencji CSR trochę „ulepsza” świat.

Działania filantropijne skupiają się natomiast na bardzo złożonych i wrażliwych problemach społecznych. Ich rozwiązywanie wymaga nie tylko dużych nakładów finansowych, ale kompetencji organizacji, które się w to angażują. Dlatego potrzebne są wyspecjalizowane organizacje z profesjonalnym personelem. Nowoczesna filantropia niczym nie przypomina tej znanej nam z XIX-wiecznej literatury. Wyspecjalizowane organizacje coraz lepiej radzą sobie z problemami, których rozwiązaniem się zajmują. W tym sensie zmieniają świat na lepszy. Trudno mi jednak wyobrazić sobie sytuację, że filantropia będzie niepotrzebna. Rozwój cywilizacyjny generuje coraz to nowe problemy, do rozwiązania których potrzebne będą odpowiednie środki i kompetencje.

FOB: Rozwój mediów społecznościowych daje wiele nowych możliwości pobudzania aktywności społeczeństwa i biznesu. Czy „filantropia cyfrowa” to zjawisko znane w Polsce?

MP: Jest to nowe zjawisko, które ma bardzo dobre perspektywy rozwoju. W Polsce generalnie filantropia indywidualna jest mało rozwinięta. Nasza filantropia ma charakter akcyjny, uaktywniamy się w sytuacjach kryzysowych. Niewielu z nas jest stałymi darczyńcami organizacji pozarządowych. Niektórym z nas wydaje się, że filantropia to domena ludzi bardzo bogatych, a tymczasem najważniejsze dla organizacji są systematyczne darowizny. Niezwykle cenni są darczyńcy, którzy np. comiesięcznie niewielką część swoich dochodów przeznaczają na pewne cele społeczne. Rozwój mediów społecznościowych daje organizacjom możliwość zwiększenia dotarcia do potencjalnych darczyńców, bliższe wzajemne poznanie, co, miejmy nadzieję, w konsekwencji doprowadzi do większego zainteresowania działalnością organizacji społecznych w Polsce i ich wspierania przez obywateli. Patrząc na rozwój filantropii SMSowej, która w odróżnieniu do innych form filantropii, rozwijała się w Polsce w ostatnim dziesięcioleciu dość dynamicznie, perspektywy są obiecujące. „Filantropia cyfrowa” ma podstawową zaletę – jest niezwykle prosta dla darczyńcy.

Te proste mechanizmy wykorzystują też firmy. Przykładem mogą być programy „pay-roll”, które są stosunkowo proste do wdrożenia w firmie, a przy zaangażowaniu dużego grona pracowników przynoszą efekty. Mimo zwiększającej się popularności tych programów, ciągle nie możemy powiedzieć, że są one w Polsce powszechne. Rozwój filantropii cyfrowej zwiększy świadomość organizacji pozarządowych wśród obywateli, co otworzy firmom większe możliwości do angażowania pracowników w programy społeczne.

FOB: W USA działa projekt o nazwie Giving Pledge polegający na publicznym zadeklarowaniu przekazywania środków finansowych na cele filantropijne i organizacje charytatywne przez miliarderów. Co sądzi Pani o tym projekcie? Czy jego realizacja w Polsce byłaby możliwa?

MP: Giving Pledge to bardzo cenna inicjatywa. Bill Gates, jej inicjator, doczekał się słów krytyki pod swoim adresem, w których zarzucano mu wywieranie presji na innych miliarderów. Moim zdaniem to bardzo pozytywna presja, a właściwie zarażanie dobrą praktyką. Trend ten rozprzestrzenia się nie tylko w USA, ogromne środki przekazują również tzw. nowi filantropi w krajach takich jak Brazylia, Rosja, Indie, czy ostatnio również Chiny. W tych krajach, ze względu na dynamiczny rozwój gospodarczy, pojawia się coraz więcej bardzo zamożnych ludzi, którzy angażują się w filantropię. Ich działania są przemyślane, długofalowe i zorientowane na rozwiązywanie bardzo trudnych problemów społecznych.

W Polsce mamy zupełnie inną niż w USA kulturę filantropii. Różnica ta obejmuje również stosunek i mówienie o filantropii. Polacy traktują filantropię bardzo prywatnie. Jeżeli angażują się w działania filantropijne, na ogół nie mówią o tym publicznie. Ostatnio dyskutowaliśmy na ten temat na zorganizowanej w czerwcu konferencji Forum Darczyńców i Fundacji Współpracy Polsko-Niemieckiej „Jak skutecznie pomagać?”. Składa się na to zapewne kilka przyczyn, począwszy od wrodzonej skromności i przekonania, że filantropią nie należy się chwalić, poprzez nieufność społeczeństwa do biznesu i stereotyp biznesmena, aż po obawę przed zalewem prośbami ze strony potrzebujących. Tak naprawdę niewiele wiemy o filantropii osób z listy najbogatszych Polaków. Kilku z nich założyło fundacje, ale niewiele na temat ich działalności mówią publicznie. Trochę inaczej wygląda to w młodszym pokoleniu. O zaangażowaniu społecznym swojej rodziny i rodziny męża z wielkim entuzjazmem mówiła na naszej wspomnianej wyżej konferencji Dominika Kulczyk-Lubomirska. Z entuzjazmem, bo filantropia przynosi i przynosić powinna mnóstwo satysfakcji dającemu, o co nietrudno, jeżeli łączy się z jego lub jej zainteresowaniami i pasjami.

Bardzo dobrym przykładem jest działalność społeczna właścicieli Grupy Atlas, którzy z pasji do pomagania powołali Fundację Dobroczynności Atlas świadczącą pomoc charytatywną, a z zamiłowania do sztuki niekomercyjną galerią „Atlas Sztuki”. Tu, podobnie jak w przypadku amerykańskich miliarderów, działalność obu podmiotów finansowana jest z prywatnych środków właścicieli firmy oraz z dotacji od spółek z grupy kapitałowej.

Filantropia nie jest wyłącznie domeną bogatych. Coraz więcej w Polsce inicjatyw, w ramach których za prywatne środki realizowane są cele społeczne. Przykładem takich inicjatyw są fundusze powierzone, które fundowane są przez osoby prywatne, rodziny lub firmy na rzecz realizacji konkretnych programów społecznych. Fundusze takie administrowane są przez organizacje pozarządowe, w związku z czym darczyńca nie jest obciążony kwestiami organizacyjnymi i administracyjnymi. Fundusz na ogół nosi nazwę rodziny fundatora czy osoby, której pamięć chcemy uczcić, a środki przeznaczane są np. na wypłatę stypendiów, nagrody w konkursach, itp. Prowadzeniem takich funduszy zajmują się w Polsce m.in.: Fundacja im. Stefana Batorego, Fundacja dla Polski, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce czy fundusze lokalne.

Jeżeli będziemy więcej mówić o filantropii w Polsce, trendy na pomaganie będą się rozwijać. Kluczowe jest pokazywanie i promowanie różnych możliwości zaangażowania społecznego, upublicznianie dobrych praktyk, które będą inspiracją i motywacją do podejmowania podobnych działań filantropijnych przez coraz więcej firm i osób prywatnych.

Komentarz Mirelli Panek-Owsiańskiej, Prezeski Forum Odpowiedzialnego Biznesu

W terminologii dotyczącej społecznej odpowiedzialności biznesu panuje duży chaosu, dlatego z przyjemnością zaprosiliśmy do dyskusji Forum Darczyńców – organizację zajmującą się m.in. promowaniem filantropii. Czy filantropia strategiczna to „społeczne” określenie na CSR? Nie do końca zgadzam się ze stwierdzeniem, że CSR jest nakierowany na korzyści dla firmy, a filantropia na zmianę społeczną. U podstaw idei odpowiedzialnego biznesu jest przecież tworzenie wartości firmy dla interesariuszy, a więc także dla społeczności lokalnej, a nie jedynie dla akcjonariuszy czy właścicieli przedsiębiorstwa. Oczywiście firma patrzy świat ze swojego punktu widzenia, ale musi też uwzględniać głos partnerów społecznych, co często oznacza że wpływa na zmianę społeczną.  Dla mnie zasadnicza różnica jest taka, że CSR dotyczy działań firmy w całym łańcuchu wartości (a więc interesuje nas sposób w jaki firma zarabia pieniądze), natomiast filantropia dotyczy jedynie końcowej fazy podziału zysku (czyli jak firma je wydaje, ja się nimi dzieli). Dlatego też wydaje mi się, że zarówno CSR jak i filantropia mogą zmienić świat, zmieniając warunki pracy, chroniąc zasoby naturalne, jak również włączając do społeczeństwa osoby wykluczone i marginalizowane. Coraz więcej przedstawicieli biznesu rozumie, że odpowiedzialność warunkuje ich istnienie i przyszłe zyski, wraz z rozwojem świadomości konsumentów, rozwojem mediów społecznościowych nie ma już bowiem powrotu do prowadzenia działalności gospodarczej bez uwzględniania kwestii społecznych i ekologicznych.

Filantropia i CSR będą współistniały, ważne jest żeby organizacje, które się nimi zajmują potrafiły wyszukiwać pola do twórczej współpracy.

 

Forum Darczyńców w Polsce to związek niezależnych i samodzielnych finansowo organizacji przyznających dotacje na cele społecznie użyteczne. Forum zrzesza organizacje, instytucje i firmy, które przyznają dotacje na różnorodne inicjatywy obywatelskie realizowane dla dobra publicznego. Organizacje te działają w takich obszarach jak: nauka i edukacja, pomoc społeczna, ochrona zdrowia, dziedzictwo kulturowe i sztuka, ochrona środowiska, zwalczanie bezrobocia, rozwój społeczeństwa obywatelskiego, rozwój terenów wiejskich i przedsiębiorczości, przestrzeganie praw człowieka, współpraca międzynarodowa. Każda z nich określa własne cele, priorytety, zasady i normy przyznawania wsparcia. Odbiorcami pomocy naszych członków są najczęściej inne organizacje pozarządowe, obywatelskie grupy nieformalne, placówki oświatowe i kulturalne, a niekiedy także osoby indywidualne. Forum Darczyńców w Polsce powstało, by doskonalić umiejętności grantodawców i upowszechniać dobre praktyki w przyznawaniu dotacji. Przez swoje działania stara się także tworzyć przyjazne i przejrzyste warunki dla rozwoju działalności grantodawczej oraz budować społeczną wiarygodność organizacji, firm i instytucji, które się taką działalnością zajmują.

Autorzy