Esej o sztuce raportowania

Esej o sztuce raportowania

Raportowanie społeczne to wymagający proces, gdyż łączy szereg pozornie całkowicie rozbieżnych elementów. „Esej o sztuce raportowania” Mirelli Panek-Owsiańskiej odpowiada na pytania: co raportować, w jaki sposób, a także co chyba najtrudniejsze – co zrobić z gotowym raportem?

Był sobie raport

Czytam, przeglądam i skanuję kilkadziesiąt raportów społecznych rocznie. Około 30 z nich to zgłoszenia do organizowanego od 7 lat przez FOB, PwC i SGS konkursu Raporty Społeczne, w którym jestem jurorką. Te publikacje czytam bardzo dokładnie posługując się kryteriami konkursowymi obejmującymi kompletność, wiarygodność i komunikację. Część raportów otrzymuję pocztą od firm członkowskich CSR Europe, często zastanawiając się, czy jakaś firma polska, o ile posiada taki dokument w wersji angielskiej wysłała go do organizacji zajmujących się CSRem w innych krajach europejskich. Część dostaję mailowo, jako Report Alert w ramach serwisu Corporate Register. Pomimo, że przeczytanie kilkudziesięciu konkursowych raportów w stosunkowo krótkim czasie jest czynnością nieco wyczerpującą, cenię sobie tę możliwość: kilkuletnia perspektywa pozwala widzieć, jak firmy doskonalą swój warsztat, a benchmarki międzynarodowe pokazują, czego nam jeszcze w Polsce brakuje. Staram się też na bieżąco śledzić opracowania i badania dotyczące raportowania, głównie zagraniczne, biorę także udział w spotkaniach i panelach dyskusyjnych poświęconych polskim dobrym praktykom w tym obszarze. W artykule przedstawiam własne wnioski i obserwacje, nie jest to oficjalne stanowisko organizacji, której jestem prezeską. Czasem trudno mi było uniknąć generalizacji (więc być może krzywdzę pozytywne wyjątki), o złych przykładach piszę ogólnie, dobre wskazuję wraz z nazwami firm. Nie jestem na pewno bezstronną odbiorczynią, jednak dzięki pewnemu „treningowi” w czytaniu raportów potrafię dość szybko ocenić ich zawartość merytoryczną i zobaczyć czy firma robi postępy wraz z kolejną publikacją. Niestety wiedza o wymogach i wskaźnikach GRI nie zawsze pomaga w odbiorze raportów; łatwo zacząć szukać poszczególnych wskaźników tracąc z oczu ogólny przekaz i opowieść o odpowiedzialności firmy, jaką według mnie powinien być raport. W tekście odnoszę się głównie do raportów firm, a nie do procesu raportowania, chociaż zdarza mi się w nim uczestniczyć poprzez udział w sesjach dialogu z interesariuszami wielu firm partnerskich FOBu. Niektóre wnioski wykraczają poza samą ocenę raportu, gdyż korzystam z wiedzy o CSRowym rozwoju firm posiadanym z racji pracy i pełnionej funkcji.

Proces i produkt

Myśląc o raportowaniu społecznym powinniśmy wyraźnie rozdzielać proces od samego dokumentu końcowego. Oceniając publikację zwykle nie widzimy procesu, który za nią stoi ,o ile firma nie opisze go lepiej lub gorzej w raporcie. Nie widać całego trudu przekonania kadry zarządzającej, że warto taki raport wydać, pracy nad zbieraniem danych, angażowaniem ludzi zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy, konsultacji i sporów z poszczególnymi działami (z tego co słyszałam, zwłaszcza prawnicy bywają bardzo oporni i zachowawczy), interpretacji i weryfikacji danych, selekcji materiałów, decyzji o wyborze poszczególnych wskaźników, wreszcie tworzenia z tego spójnej i logicznej całości w estetycznej oprawie.


Niestety bohaterscy menedżerowie i menedżerki CSRu, którzy przygotowują raport, często nie są należycie doceniani za ogrom pracy potrzebny do przejścia przez proces i przygotowanie samego raportu. Ich wiedza zebrana w trakcie procesu mogłaby być wykorzystana dużo bardziej strategicznie, często widzą oni słabe strony wielu procesów zarządczych, które ujawniły się przy okazji zbierania danych, wiedzą gdzie firma ma słabe punkty, nad czym warto pracować.


Sam proces powinien być na tyle wartościowy, że nawet, gdyby raport miał nie wyjść poza firmę, to i tak powinna ona mieć dużo wniosków i materiału do przemyśleń. Prezentowanie raportu na zewnątrz, docieranie do różnych grup interesariuszy i zbieranie ich opinii to osobny krok, obszar, w którym w moim odczuciu jest jeszcze bardzo dużo do zrobienia.

Strefa wpływu

Jednym z ważnych obszarów, który jako jurorka oceniam w konkursie Raporty Społeczne jest to, jakie znaczenie ma CSR dla firmy i jej rozwoju. „Kluczowe skutki działań” to chyba jedno z trudniejszych kryteriów zarówno do ujęcia przez firmę, jak i do oceny. Często widać tutaj, że działania CSRowe mają luźny związek ze strategią biznesową. Widać też, że CSR rozwija się na poziomie operacyjnym, na poziomie projektów, coraz lepiej planowanych i zarządzanych, ale firmie trudno jest wskazać powiązanie tych projektów z zakresem swojego odziaływania i wpływu, a także odwrotnie – niewiele firm jest w stanie pokazać jak aspekty społeczne czy środowiskowe wpływają na rozwój czy zmianę ich strategii. Potwierdza to zarzuty, że CSR funkcjonuje sprawnie na poziomie operacyjnym, ale nie przenika do strategicznego myślenia o rozwoju, nie inspiruje wyższej kadry zarządzającej.


Widać to także na poziomie zobowiązań kierownictwa: bardzo mało jest przykładów, które pokazują w jaki sposób zarządy włączają w swoje planowanie kwestie zrównoważonego rozwoju i jak są z takich celów rozliczane. Nie wiem czy jest w Polsce firma, która rozstała się z jakimś członkiem/członkinią zarządu, bo nie wypełnił celów społecznych czy środowiskowych.


Opis strategicznego powiązania odpowiedzialności firmy z kluczowymi skutkami jej działań zwykle w raportach zajmuje dużo mniej miejsca niż szczegółowe opisy poszczególnych projektów. Podobnie jest z opisem strategii: w wielu przypadkach firma nie pokazuje celów strategicznych ani mierzalnych wskaźników ich osiągania, nie pojawiają się informacje o ilościowych danych poświadczających realizację strategii. To jest miejsce w raporcie, w którym widać, że CSR nie stanowi istotnego elementu rozwoju biznesu albo firma nie jest jeszcze na etapie połączenia core biznesu (główny i najbardziej istotna dla danej firmy obszar działalności biznesowej – przyp. red.) z kwestiami społecznymi czy środowiskowymi. Raport pomógł być może zebrać rozproszone akcje i inicjatywy, ale nie oznacza to jeszcze strategicznego włączenia tych kwestii do planów biznesowych. Mam nadzieję, że w przypadku niektórych firm będzie to następny etap, który wkrótce nastąpi.

Materiality, głupcze!

Kwestia istotności zagadnień poruszanych w raporcie stała się szczególnie ważna w kontekście nowych wytycznych GRI G4. Jest logiczne, że firma powinna się odnosić do najistotniejszych kwestii swojego wpływu, pomijając „nice to have”, które może i bywają bardziej spektakularne komunikacyjnie, ale często bez wielkiego wpływu na sam biznes.


Już sama informacja na jakiej podstawie firma uznała te, a nie inne kwestie za ważne, na jakich źródłach się oparła, jakie grupy interesariuszy włączyła do tego procesu dużo mówi o podejściu do raportowania.


Oceniając kompletność raportu, sprawdzam czy firma wytłumaczyła mi, jak rozumie swoją odpowiedzialność, w jaki sposób jest ona powiązana ze strategią biznesową, powinnam móc zrozumieć, jakie są cele strategiczne i jak CSR jest zarządzany wewnątrz firmy. Dobrze sporządzony raport pokazuje profil firmy, jej kontekst biznesowy (wyniki finansowe, pozycję, udziały w rynku, główne produkty lub usługi, itd.) oraz kluczowe ryzyka społeczne i środowiskowe. Lubię raporty, które pokazują także wyzwania stojące przed branżą. Bardzo dużo dowiedziałam się o ryzykach branży hazardowej z pierwszego raportu Totalizatora Sportowego oraz o sytuacji branży farmaceutycznej z pierwszego raportu GSK. Osadzenie w kontekście branżowym może pomóc odbiorcom raportu w wyrobieniu sobie opinii o działaniach danej firmy na tle jej konkurencji. Kompletność to także kryterium pokazujące czy firma zawarła w raporcie informacje o wszystkich ważnych aspektach swojej odpowiedzialności, czy nie zapomniała o łańcuchu dostaw, o jakichś ważnych obszarach swojego wpływu, czy pokazuje w którym miejscu zaczyna się i kończy jej odpowiedzialność.

Na dobre i na złe

Będąc początkującą jurorką nie ceniłam nadmiernie kryterium wiarygodności. Z czasem jednak przekonałam się, jak ważne jest poczucie, że to o czym firma pisze, dane które podaje zostały wewnętrznie czy zewnętrznie zweryfikowane. Mam bowiem świadomość, że osoba z zewnątrz nie jest w stanie samodzielnie sprawdzić większości z nich. Musimy wierzyć, że jakiś audytor pochylił się nad dokumentami i poświadczył ich prawdziwość. Równocześnie pozbyłam się też złudzeń, że raporty pokazują kompleksowy obraz przedsiębiorstwa. Niestety sam dobór wskaźników pozwala na pewną selekcję, a nieprecyzyjne określenia niektórych z nich sprawiają, że mimo wszystko nie są porównywalne pomiędzy firmami. Wreszcie PRowe zabiegi potrafią skutecznie ubarwić i podkreślić wygodne fakty, te mniej pozytywne zaś zbyć ogólnikami. Ale to właśnie obiektywność przekazu jest jednym z elementów oceny. Dlatego cenię sposób w jaki BRE Bank opisał w swoim „Egzamin z kryzysu. Zrównoważony rozwój w trudnych czasach” akcję znaną jako „nabici w mBank”,

Grafika ilustracyjna przedstawia dwie strony z raportu społeczego BRE Banku, gdzie opisuje on sytuację związaną z akcją konsumencką "Nabici w M Bank" i reakcją firmy na kryzys

mat. raport społeczny BRE Bank za rok 2008 „Egzamin z kryzysu. Zrównoważony rozwój w trudnych czasach”. Kliknj by przejść do raportu.

oraz to, że Orange w raporcie 2011 wspomina o karach nałożonych przez UOKiK, mimo iż firma się od nich odwołała, a procedura nadal trwa.

Ilustracja przedstawia stronę z raportu społeczego Orange Polska za rok 2011 dotyczącą nałożenia na firmę kary przez UOKiK. Podkreśla się korzystne aspekty otwartości i transparentności w komunikacji CSR

mat. Orange Polska, strona z raportu społecznej odpowiedzialności Orange Polska 2011. Kliknij by przejść do raportu.

Z kolei czytając raport jednej z firm i nie znajdując tam żadnego odniesienia do głośnej historii konfliktu ze związkami zawodowymi automatycznie odejmuję punkty za wiarygodność. To zresztą taki mały test, który każdy może przeprowadzić: przypomnij sobie o jakich złych praktykach danej firmy w ostatnim czasie było głośno w mediach i sprawdź czy znajdziesz informacje na ten temat w raporcie społecznym. To właśnie pisanie o sprawach trudnych odróżnia dobry raport od PRowej broszury i pokazuje na ile firma stawia na prawdziwy dialog z interesariuszami, a na ile traktuje CSR tylko wizerunkowo. Niestety bardzo wiele raportów to nadal jedynie zbiór sukcesów, a nie wierzę, że w kilkunasto- czy kilkudziesięcio-tysiecznych przedsiębiorstwach nie zdarzały się jakieś nadużycia i trudne przypadki. To jest normalne, ale ważne jest czy firma to zauważyła, zaraportowała i wyciągnęła wnioski zmieniając jakąś procedurę lub doszkalając personel. Dlatego stosując kryterium wiarygodności, obiektywność przekazu uważam za obszar do dalszego doskonalenia.

Pozwól mówić interesariuszom

Ilustracja zawiera wywiad z rzeczniczką ds. etyki w PKN Orlen - Ewą Bielecką-Piesyk i pochodzi z raportu społecznego PKN Orlen za rok 2007

mat. PKN Orlen, Raport Społeczny 2007. Kliknij by przejść do raportu

Innym ważnym obszarem ocenianym w ramach kryterium wiarygodności jest proces angażowania interesariuszy. Zakładając, że uznanie wagi opinii interesariuszy jest podstawą w rozumieniu i stosowaniu zasad społecznej odpowiedzialności biznesu, warto zwrócić uwagę na to, w jaki sposób interesariusze istnieją w procesie raportowania i samym raporcie. Powinni oni zostać zidentyfikowani przed rozpoczęciem procesu raportowania, ale pytanie także w jaki sposób istnieją w samym raporcie. Na szczęście coraz mniej jest raportów, w których różne grupy interesariuszy w ogóle się nie wypowiadają, ale najczęstszym modelem są krótkie wypowiedzi w poszczególnych rozdziałach. Mimo iż sama jestem autorką takich wypowiedzi w raportach firm partnerskich FOB, uważam, że w ramach limitu 800-1500 znaków nie da się zawrzeć sensownego opisu relacji z firmą. Dlatego jestem przeciwniczką takich krótkich wypowiedzi, które według mnie niewiele wnoszą, są zbyt ogólne, zahaczające o socialwashing i nie dają czytelnikom obrazu współpracy i wzajemnego wpływu firmy i interesariusza. Postulowałabym umieszczanie wypowiedzi, które nie są tylko kurtuazyjnymi dwoma zdaniami, ale pokazują jakie są oczekiwania poszczególnych grup oraz jak firma się do nich odnosi. Z przyjemnością przeczytałam dłuższy wywiad z rzeczniczką ds. etyki PKN Orlen w raporcie 2007, mając poczucie, że pozwolił mi on lepiej zrozumieć praktyczne dylematy zarządzania etyką Ciekawym zabiegiem jest przygotowanie raportu opartego o wyniki dialogu z interesariuszami, a więc próba połączenia wskaźników GRI i AA 1000SES regulującego prowadzenie dialogu z interesariuszami. Taką logikę mają raporty Orange 2011 i Microsoft 2013.

Niech język giętki…

Trudno jest mówić o społecznej odpowiedzialności biznesu i zrównoważonym rozwoju prostym językiem. Wiem o tym doskonale, bo jest to wyzwanie, z którym mierzymy się w FOBie przygotowując nasze publikacje czy raporty. Niestety odnoszenie się do wskaźników GRI nie ułatwia rozumienia, bo o ile praca wielu osób i organizacji w ramach GRI z pewnością zapewnia temu standardowi kompletność, o tyle niestety niektóre wskaźniki to komunikacyjny dramat. A przecież zakładamy, że intencją raportu jest dotarcie do grupy szerszej niż tylko eksperci CSR. Stąd zapewne dylemat ekspertów jak oceniać firmę, która bardzo ładnym językiem opisuje swoje działania, niestety zgodnie z definicjami GRI nie można takich zdań zaliczyć do pełnego opisu poszczególnych wskaźników.


Dobry raport powinien być swoistą opowieścią, spójną i wciągającą historią drogi firmy do bycia odpowiedzialną. Niestety pogodzenie wymogów kompletności i wiarygodności z dobrą komunikacją jest nie lada sztuką.


Kryterium komunikacji jest też specyficzne, bo każdy subiektywnie może ocenić na ile raport jest estetyczny, z ciekawą grafiką, przyjazny dla odbiorcy. Nie trzeba być ekspertem, żeby ocenić czy tabelki są czytelne, a zdjęcia ładne. Ale też nie ukrywajmy, że komunikatywność raportu jest pierwotna w stosunku do elementów kompletności czy wiarygodności. Często szata graficzna potrafi przykryć braki w pozostałych obszarach i bardzo wiele raportów, w których zainwestowano w dobrą grafikę robi świetne pierwsze wrażenie, niedoróbki wychodzą dopiero po uważnej lekturze. Pamiętam pierwszy raport społeczny TP SA z 2006 roku, który z pewnością był pionierskim, kompleksowym dokumentem opartym o wskaźniki GRI, ale minimalizm graficzny sprawiał, że była to lektura jedynie dla zapaleńców. Trochę szkoda, że praca włożona w zebranie danych w tak dużej firmie nie została należycie dokończona komunikacyjnie. Grafika to zwieńczenie pracy i dobrze, że coraz więcej firm nie żałuje na nią środków. W społeczeństwie przyzwyczajonym coraz bardziej do kultury obrazkowej pójście w stronę infografik czy multimediów zwiększa szanse na pozytywny odbiór

Kanał lewy, kanał prawy

Blogerka Elaine Cohen pisząca o raportach społecznych zwraca uwagę na to, że firmy nie potrafią odpowiednio wykorzystać nie tyle PRu, co marketingu do promowania raportów. Pojawia się on na stronie internetowej, ale już np. nie w kieszeni siedzenia autokaru czy na półce w przedziale pociągu. Istotnie wydaje się, że firmy nadal nie wykorzystują wszystkich miejsc, w których mogłyby się znaleźć główne myśli z raportu, choć mają do dyspozycji swoje opakowania, sklepy, stoiska, samochody służbowe, itd. I nie jest to postulat obklejenia samochodów służbowych całymi rozdziałami raportu, ale raczej sugestia udostępniania go w nowych miejscach, wyjścia z nim do ludzi, konsumentów i umieszczenia go tam, gdzie oni bywają.


Zawsze powtarzam, że gdyby firmy kosmetyczne zostawiały swój raport w zakładach fryzjerskich, byłabym ich wierną czytelniczką podczas nudnego oczekiwania na nowy kolor włosów. Zachęcam także do kreatywności i wykorzystania posiadanych kanałów komunikacji, znalezienie czytelników w miejscach, w których przebywają i mają chwilę, aby zapoznać się z głównymi tezami raportu.


Dlaczego nie na opakowaniu jogurtu, piwa, leku, z tyłu karty lojalnościowej czy razem z rachunkiem? Bardzo się ucieszyłam kiedy któregoś razu robiąc zakupy w sklepie Tchibo dostałam w torebce nie tylko katalog produktów na przyszły tydzień, ale także broszurę „Zrównoważony rozwój w Tchibo”. W taki sposób można dystrybuować streszczenia lub skróty raportów. To także postulat, aby nie obrażać się na dziennikarzy, którzy nie chcą pisać o nowym raporcie, często nie rozumiejąc dlaczego ma to być news, skoro dane pochodzą z ubiegłego roku i nie potrafiąc docenić wagi informacji, które czasem można znaleźć tylko w raporcie CSR. Wprowadzając do konkursu Raporty Społeczne kategorię nagrody dziennikarskiej, staramy się pokazywać dziennikarzom, jak czytać raporty społeczne i czerpać z nich inspiracje do kolejnych artykułów. Warto patrzeć na komunikację szeroko, nie rozdzielając marketingu i reklamy od PRu i starając się wykorzystać wszelkie dostępne dla firmy sposoby przekazu

Złapani w sieć

Coraz więcej firm docenia sieć, która pozwala stworzyć wersje bardziej multimedialną i daje możliwość odwiedzenia/wydrukowania tylko tych elementów raportu, które naprawdę interesują poszczególne osoby. Jednak internet nie jest jeszcze w pełni wykorzystywanym sposobem komunikowania. Tymczasem światowy trend to rezygnacja z wersji drukowanych, czasem pozostawienie jedynie drukowanego streszczenia. W Polsce dobrą praktyką może się pochwalić Grupa Lotos, której raport w wersji elektronicznej nie jest tylko dokumentem PDF do ściągnięcia, ale specjalnie dedykowanym serwisem.

Ilustracja przedstawia serwis internetowy Grupy Lotos zawierajacy raport zintegrowany firmy za rok 2013

mat. Grupa Lotos, Raport Zintegrowany 2013. Kliknij by przejść do strony raportu.

Bardzo ciekawie wygląda również internetowa wersja drugiego raportu GSK.

Ilustracja przedstawia stronę internetową na serwisie GlaxoSmithKlinePharmaceuticals S.A., prezentujący raport społeczny firmy za lata 2011-2012.

mat. GlaxoSmithKlinePharmaceuticals S.A., Raport Społeczny 2011-2012. Kliknij by przejść do raportu

Nie ma niestety zbyt wielu dobrych praktyk wykorzystania mediów społecznościowych. Czy jakiś prezes tweetował w dniu wydania raportu? Czy ktoś zrobił aplikację na Facebooku? Albo dodał informację z linkiem do profilu firmowego na LinkedIn? Wydaje się, że oprócz umieszczenia raportu w intranecie i na stronie firmowej (daj Boże jeśli w logicznym miejscu, do którego dotrzemy dwoma kliknięciami) firmom nie starcza już siły na twórcze upowszechnianie raportu. Żadnych konkursów, grywalizacji, aplikacji mobilnych (mój iPad ciągle czeka na jakąś przystosowaną wersję raportu i nawet firmy z branży IT i telekomunikacji go zawiodły). Oczywiście zdaję sobie sprawę, że wiąże się to z dodatkowymi kosztami, ale czy dobra komunikacja efektów pracy nad raportem nie jest tego warta

Zintegruj albo zgiń

Raportowanie danych pozafinansowych jest coraz silniej wspierane przez Unię Europejską (trwają prace nad zmianą dyrektywy o rachunkowości) oraz rządy poszczególnych krajów. Po Szwecji, Holandii i Chinach, również Hiszpania ustanowiła prawo dotyczące raportowania społecznego – od 2012 roku państwowe spółki i prywatne firmy zatrudniające ponad tysiąc pracowników będą musiały publikować raporty CSR. Ustawa przeszła 15 lutego br. Prawo obliguje również firmy zatrudniające ponad tysiąc pracowników do publikowania rocznych raportów CSR i przesyłania ich do powołanej w 2008 roku Rady Społecznej Odpowiedzialności Biznesu przy Ministerstwie Pracy i Imigracji. Wchodzimy w erę raportowania zintegrowanego, które nie jest prostym połączeniem raportu finansowego i społecznego, ale w kanonicznej wersji pewną nową filozofią pokazywania oddziaływania firmy. Nadal jednak kryteria kompletności, wiarygodności i komunikatywności będą mogły być stosowane do oceny takich raportów. Z analizy PwC wynika, że 77 proc. największych firm notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Londynie w Indeksie Financial Times Stock Exchange (FTSE 360) w swoich raportach zamieszcza informacje pozafinansowe dotyczące ich modelu biznesowego. Ponad połowa z nich raportuje także inne informacje związane ze strategią biznesową. To dowód na to, że raportowanie zintegrowanych informacji o przedsiębiorstwie jest już światowym trendem, w którego stronę powinny zmierzać także polskie firmy. Chciałabym, żeby coraz więcej firm potrafiło tworzyć opowieści o swojej odpowiedzialności, a coraz więcej świadomych interesariuszy potrafiło je odczytywać.

Mirella Panek-Owsiańska

Prezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Artykuł pochodzi z publikacji „Wspólna odpowiedzialność. Rola raportowania społecznego”, wydanej przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu