Artykuł ekspercki

Dlaczego tak trudno porozumieć się menedżerom z interesariuszami?

27 sierpnia 2010

Autorka: Iwona Kuraszko, menedżer ds. Badań i Rozwoju

Wspólnie? Czy to jest w ogóle możliwe? Poprawa wzajemnego zrozumienia jest uwarunkowana…

Strategia biznesowa firmy wyznaczana jest przez wiele czynników, m.in. ekonomiczne, polityczne, społeczne, technologiczne, czy środowiskowe. Strategie muszą być nieustannie dopasowywane do zmieniających się struktur i oczekiwań otoczenia, potrzeb nowych klientów. Żadna firma nie jest samotną wyspą, wręcz przeciwnie, to część infrastruktury społecznej, funkcjonująca w określonym otoczeniu i powiązana z nim rozmaitymi sieciami w różny sposób. Można mówić o połączeniu z różnymi grupami interesariuszy. Grupą kluczową dla firmy i jej działań biznesowych, związaną z firmą formalnymi kontraktami, są właściciele czy też akcjonariusze, inwestorzy, ale także pracownicy, dostawcy i konsumenci. Inna grupa to ta, która ma kontakty z firmą na poziomie budowania wiarygodności działań biznesowych. Są to organizacje pozarządowe, społeczność lokalna, instytucje rządowe, konkurencja, działacze społeczni, media. Skoro funkcjonujemy w otoczeniu, którego interesariusze powiązani są ze sobą w tak różnorodny sposób, co może dać nam poszukiwanie wspólnych wartości, które wypływają ze wzajemnego współdziałania?

Pełne zrozumienie wzajemności może prowadzić do innowacyjności w sferze biznesowej i społecznej, firma jest wtedy takim obywatelem (terminu tego używa się najczęściej w USA). Aby to osiągnąć pomocne z pewnością mogą być: ocena ryzyka na jakie może napotkać firma oraz ocena największych szans dla rozwoju firmy w danych uwarunkowaniach gospodarczych i społecznych. Łatwiej wtedy dostrzec, które ze strategicznych celów firmy wspierają cele odpowiedzialnego biznesu i czy całościowa strategia rozwoju firmy traktuje CSR jako efektywne narzędzie wspomagające jej konkurencyjność.

Może warto odpowiedzieć sobie najpierw na pytanie: „jaki wpływ mogą mieć potrzeby interesariuszy na wzajemny rozwój, czyli doskonalenie wyników społecznych i całościowej strategii biznesowej firmy?”.

Aby dialog przyniósł najlepsze efekty: „czy interesariusze powinni być określani pod kątem ich wkładu w budowanie wartości firmy?”

Po procesie identyfikowania interesariuszy, firma powinna określić potrzeby tych grup, które mają dla niej strategiczne znaczenie. Pozwoli to na współpracę i zarządzanie relacjami w taki sposób, aby decyzje prowadziły do zwiększania niematerialnych aktywów firmy, które mogą być źródłem konkurencyjnej korzyści. Jednak warto również mieć na uwadze, że nadmierne wsłuchiwanie się w potrzeby interesariuszy może czasem prowadzić do frustracji, dlatego też  sama współpraca z nimi wymaga pewnych reguł.  Na przykład dużo lepsze efekty przynosi kooperacja z tymi interesariuszami, którzy są na nią otwarci i mają wysoki potencjał współpracy. Odpowiednio przeprowadzony dialog może być źródłem inspiracji i wzajemnego rozwoju a także pozwoli na zbudowanie dobrych relacji. Poprzez efektywne zarządzanie potrzebami interesariuszy firma będzie mogła maksymalizować swoje wyniki.

Po okresie, gdy działy Public Relations zachłysnęły się społeczną odpowiedzialnością (i wciąż się zachłystują), uświadomiono sobie, że wiarygodne i efektywne CSR funkcjonuje tylko wówczas, gdy jego długoterminowe cele są integralnym elementem całościowej strategii firmy. Menedżerowie mogliby analizować, jak stosowanie poszczególnych zasad odpowiedzialności społecznej wpłynie na podniesienie wartości i efektywności firmy. Do tego potrzebne jest zrozumienie istoty CSR i dopasowanie tych zasad do całościowej wizji, misji i  strategii firmy. Bardzo istotna jest również świadomość, jaką wartość i potencjał ma w sobie sam CSR oraz motywacje menedżerów do angażowania się w tego rodzaju działania.

Międzynarodowi eksperci, pod przywództwem profesora Maurizio Zollo – z jednego z najbardziej prestiżowych uniwersytetów na świecie, francuskiego INSEAD – przyjrzeli się kwestii współdziałania firm z ich interesariuszmi. Grupa ekspertów, w ramach projektu RESPONSE*  dla European Academy of Business in Society, wspieranego przez Komisję Europejską  (trwającego od 2004 do 2007 roku)  przebadała ponad 1100 menedżerów z największych firm na świecie i ich 217 różnych interesariuszy. Wyniki badania pokazały, że istnieje wyraźna luka pomiędzy rozumieniem CSR przez przedstawicieli firm a tymi różnymi grupami interesariuszy. Menedżerowie traktują działania z zakresu odpowiedzialnego biznesu jako coś, co pomaga unikać rozmaitych zagrożeń, interesariusze natomiast jako coś, dzięki czemu mogą czynić dobro.

Badanie pokazało dwie perspektywy patrzenia na CSR przez menedżerów:

  1. Powierzchowne rozumienie – związane troską o reputację firmy, działanie zgodne z prawem (compliance).
  2. Głębokie rozumienie – związane z moralnym obowiązkiem, zobowiązaniami etycznymi.

Interesariusze z kolei rozumieją CSR pod względem czynienia pozytywnego wkładu w społeczeństwo. Odpowiedzialnością interesariuszy może zatem być wysiłek wkładany w lepsze rozumienie firm (pod którymi są oddziaływaniem) oraz pomoc w procesie wprowadzania w nich wewnętrznych zmian.

Głębsze rozumienie odpowiedzialnego biznesu spotkano w firmach, gdzie CSR traktowany jest nie tylko jako element zmniejszający ryzyko biznesowe, ale również: zmniejszający koszty; podnoszący wydajność operacyjną; wspomagający większą sprzedaż po większej cenie i będący źródłem nowych możliwości rynkowych. Okazało się, że firmy, których strategie nastawione są na nowe możliwości rynkowe, mają znacznie wyższy wynik społeczny. Jest to prawdopodobnie związane z dobrą i efektywną komunikacją z interesariuszami, która oparta jest na interakcjach z nimi. Na przykład nieustanne monitorowanie, odkrywanie i rozwijanie potrzeb płynących ze społeczeństwa – określonych problemów społecznych i środowiskowych, a potem próba odpowiedzi na pytanie: co możemy wspólnie z tym zrobić…

Komunikowanie z interesariuszami nie zawsze jest dwukierunkowe czy symetryczne, przybiera bardzo różne formy i kształty, ponieważ w firmach brak takiego wyraźnego ośrodka relacji z interesariuszami. Komunikowanie z interesariuszami i prowadzenie z nimi dialogu może być uciążliwe dla firmy, szczególnie dla tej, która nigdy tego nie robiła, uważając że jest to niepotrzebne. W przyszłości wygrywać będą te firmy, które potrafią i chcą słuchać, a także wdrażać oczekiwania swoich interesariuszy – Przemek Pohrybieniuk, Danone.

Wspólnie? Czy to jest w ogóle możliwe? Poprawa wzajemnego zrozumienia jest uwarunkowana: nieustannym rozwijaniem podejścia opartego na współpracy; odkrywaniem wzajemnych korzyści oraz dopuszczeniem interesariuszy do wewnętrznych procesów w firmie. Nie od dziś wiadomo, że dialog polega na wzajemnym przekazywaniu sobie wartości, stanowi wysiłek odkrycia innego wymiaru spraw, w którym można się spotkać. Dlaczego w większości firm w Polsce traktuje się dialog, zazwyczaj zresztą w bardzo ograniczonej postaci, jako zobowiązanie wymuszone przez przepisy prawa, dotyczące jedynie relacji ze związkami zawodowymi czy powstającymi obecnie radami pracowników? Warto sobie odpowiedzieć na to pytanie i może dostrzec potencjał, jaki może być przecież tuż obok nas.

Źródło:

  1. Projekt ‘RESPONSE’ Understanding Corporate Responsibility. An Executive Briefing. EABIS, 2004-2007
  2. „CSR – zysk dzięki odpowiedzialności”, Forbes

* Projekt ‘RESPONSE’ Understanding Corporate Responsibility. An Executive Briefing. EABIS, 2004-2007

Autorzy

Iwona Kuraszko

Menedżerka ds. Badań i Rozwoju w Forum Odpowiedzialnego Biznesu