CSR w farmacji wciąż zostawia duże pole do popisu – wywiad

CSR w farmacji wciąż zostawia duże pole do popisu – wywiad

Wywiad z Justyną Kozerą, wicedyrektorką Forum Odpowiedzialnego Biznesu, pochodzi z miesięcznika „Puls Farmacji” z dnia 21.12.2016.

 

Liczba firm podejmujących działania z obszaru CSR z roku na rok rośnie. Czy zaangażowanie społeczne firm jest wystarczające, czy jest tu jeszcze wiele do zrobienia?

Kompleksowe podejście do społecznej i środowiskowej odpowiedzialności wpisane jest w strategię biznesową danej firmy i odnosi się do wszystkich istotnych dla niej kwestii. Jego celem jest nie tylko jej sukces rynkowy, ale też doprowadzenie do rozwiązania ważnych problemów w jej otoczeniu. Tak definiowane CSR możemy postrzegać jako pewien ideał, do którego dążą firmy. Patrząc na to z tej perspektywy, zawsze będzie pole do rozwoju, ulepszeń i zmian. Z różnym powodzeniem firmy wdrażają taką filozofię zarządzania. Mamy jednak w Polsce grono firm-liderów, które konsekwentnie rozwijają swoją odpowiedzialność, a wśród nich partnerów strategicznych Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Są tu też cztery firmy z branży farmaceutycznej: Grupa Adamed, Grupa Sanofi, GlaxoSmithKline, Polpharma.

Patrząc z perspektywy czasu, widać wyraźnie rozwój ich zaangażowania, wciąż jednak moglibyśmy życzyć sobie, by liczba tych firm była większa. Przykładowo Polski Związek Pracodawców Przemysłu Farmaceutycznego, działający w strukturze Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych, reprezentuje krajowych producentów leków generycznych i zrzesza kilkanaście firm, z których tylko kilka jest szerzej znanych z pogłębionego zaangażowania w kwestie społecznej odpowiedzialności. Podobnie wygląda to w przypadku firm należących do Związku Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych INFARMA, skupiającym kilkadziesiąt wiodących firm sektora farmaceutycznego, prowadzących działalność badawczo-rozwojową i produkujących leki innowacyjne.

Patrząc przez pryzmat raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2015. Dobre praktyki” (takie raporty przygotowujemy już od 15 lat), swoje działania zgłosiło tylko 6 firm z branży farmaceutycznej. Łącznie opisały 31 praktyk na 530 wszystkich zgłoszonych do publikacji przez firmy. W 2011 roku były to 4 firmy, które zgłosiły łącznie tylko 5 praktyk. Podsumowanie przygotowane na 10-lecie Konkursu Raporty Społeczne pokazuje ciekawą zjawisko — przez ten czas firmy farmaceutyczne zgłosiły 10 takich raportów w stosunku do 232 wszystkich zgłoszonych. W tym samym okresie z branży energetycznej, finansowej i spożywczej zgłoszono ponad 30 raportów z każdej. Te liczby mówią same za siebie.

Wiele firm traktuje działania CSR nadal w kategoriach marketingu. Gdzie powinna przebiegać granica między tymi dwoma obszarami?

Odwołując się do koncepcji Wayne’a Vissera, można powiedzieć, że marketingowe podejście do CSR jest pewnym stadium w procesie dojrzewania firm do społecznej odpowiedzialności w kompleksowym, zintegrowanym z działalnością biznesową wydaniu. Epoka marketingu, wskazuje Visser, charakteryzuje się priorytetyzacją marki i reputacji, silnym powiązaniem działań CSR z PR. Na kolejnym „szczeblu rozwojowym” (epoka zarządzania) CSR jest włączany do strategii biznesowych, systemów zarządzania, firmy podejmują działania samoregulacyjne.

Z kolei w epoce odpowiedzialności „dochodzi wręcz do odrzucenia tradycyjnego rozumienia CSR i oparcia go na nowych zasadach”. Rzecz jasna dbałość o działania komunikacyjne i marketingowe nie wyklucza strategicznego podejścia firmy do tematu społecznej odpowiedzialności biznesu, chodzi też przecież o budowanie świadomości znaczenia pewnych tematów, wprowadzenie ich do debaty publicznej. Pytanie, co za takimi działaniami faktycznie stoi.

W przypadku branży farmaceutycznej marketing objęty jest licznymi uregulowaniami prawnymi oraz zasadami etyki reklamy, ale udana kampania społeczna może połączyć korzyści dla wybranych grup interesariuszy z korzyściami firmy. Przykładem może być kampania „Polka w ciąży”. Odpowiadając na problem, jakim jest wzrastający odsetek kobiet mających trudności z zajściem w ciążę i jej utrzymaniem, zwiększano wiedzę kobiet o znaczeniu hormonów w czasie starań o ciążę, jednocześnie dążąc do wzmocnienia wizerunku firmy Adamed jako partnera w leczeniu tych trudności.

Czy wobec firm z segmentu farmaceutycznego oczekiwania społeczne są wyższe niż w przypadku innych branż?

W badaniach Edelman Trust Barometer 2016 widać globalny wzrost zaufania wobec biznesu. W Polsce jest on stosunkowo niewielki — z 36 do 38 proc., ale nasi respondenci za jedno z głównych wyzwań biznesu uznają poprawę dostępu do opieki zdrowotnej (podobnie zresztą jak w USA, RPA, Indiach, Hong Kongu czy Zjednoczonych Emiratach Arabskich). Opieka medyczna nierozerwalnie związana jest z istotnymi dla ludzi kwestiami zdrowia i życia, na które firmy farmaceutyczne mają bezpośredni wpływ. Dlatego też zrozumiałe i uzasadnione są niezwykle wysokie oczekiwania i wymagania do nich kierowane. Już w Raporcie Społecznym GlaxoSmithKline za lata 2009-2010 prezes zarządu mówił: „Społeczeństwo oczekuje coraz większej transparentności, chce widzieć, na co firmy wydają publiczne pieniądze pochodzące z refundacji leków. I jest to w pełni zrozumiałe. Wytłumaczenie tego procesu i rozliczanie się z jego efektów staje się częścią modelu biznesowego przemysłu, co jeszcze 20 lat temu nie miało miejsca”.

W jakim kierunku ewoluuje społeczna odpowiedzialność biznesu w obszarze firm z sektora farmaceutyczno-medycznego?

Przyglądając się podejściu firm farmaceutycznych do odpowiedzialności widoczne jest podkreślanie przez nie przestrzegania standardów etycznego postępowania (wiele z nich deklaruje, że posiada kodeksy etyczne) i przejrzystości współpracy z przedstawicielami zawodów medycznych oraz organizacjami zajmującymi się ochroną zdrowia i życia czy organizacjami pacjenckimi. Przykładem jest tu samoregulacyjny Kodeks Przejrzystości INFARMY, który implementują np. GlaxoSmithKline czy Sanofi Polska.
Ciekawym aspektem działalności firm farmaceutycznych są programy edukacyjno-informacyjne, poruszające zagadnienia profilaktyki chorób, dążące do zmian postaw i zachowań osób chorujących na specyficzne bądź powszechne choroby i członków ich rodzin.
Na pewno warto wyróżnić te firmy, które budują strategiczne podejście do tematu CSR. Polpharma, która od lat podejmowała różne działania w tym zakresie, ostatecznie zbudowała strategię społecznej odpowiedzialności, w której ważne miejsce zajmują zagadnienia zrównoważonego łańcucha dostaw. To nowy trend w społecznej odpowiedzialności firm. Zaangażowanie tego rodzaju stwarza szereg wyzwań, jest niezależnie od branży bardzo trudne, ale z pewnością będzie zyskiwało na znaczeniu. Tym bardziej warto doceniać firmy, które go już dziś podejmują.

źródło: Puls Farmacji www.pulsfarmacji.pl