Kim jesteśmy
Współpraca
Programy
Konkursy
Baza wiedzy
Małe i średnie przedsiębiorstwa, choć generują blisko trzy czwarte polskiego PKB, w ograniczonym stopniu prowadzą swój biznes w duchu koncepcji odpowiedzialności społecznej. Często przeszkodą jest ograniczona możliwość mierzenia wyników na tym polu lub jej wysokie koszty. Narzędzia autoewaluacyjne, choć nie mogą wskazać twardych danych, są odpowiedzią na to wyzwanie. Jednym z nich jest oparty na priorytetach model A. B. Carolla.
Rozważając kwestię efektywności społecznej odpowiedzialności biznesu należy zadać pytanie o cel CSR. K. Davis i R. Blomstrom istotę CSR upatrują w takich decyzjach i działaniach, które przyczyniają się zarówno do dbałości o interes własny, czyli pomnażanie zysku jak i do ochrony i poprawiania dobrobytu społecznego.[1] Niniejsza definicja dotyczy interesu własnego, czym jednak jest dobrobyt społeczny? Niewątpliwie każde społeczeństwo z uwagi na uwarunkowania geograficzne, kulturowe, czy ekonomiczne zupełnie inaczej pojmuje dobrobyt, a więc ma inne potrzeby, poprzez spełnianie których przedsiębiorstwo mogłoby realizować swój CSR. Stąd wniosek, że dla efektywności strategii należy odpowiadać na konkretne potrzeby społeczeństwa. Podstawą efektywnej ewaluacji jest znajomość potrzeb interesariuszy. W artykule podejmowana jest kwestia istoty CSR względem hierarchii oczekiwań wobec przedsiębiorstwa, która to powinna determinować priorytety dla rozważanej autoewaluacji.
W świetle danych GUS działające w Polsce małe i średnie przedsiębiorstwa generują blisko trzy czwarte PKB (71,8% w 2011 r.)[2]. Kwestia społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw w tym sektorze została szczególnie podniesiona w 2001 roku przez Komisję Europejską (KE). W Zielonej Księdze CSR KE zwraca uwagę na fakt, iż społeczna odpowiedzialność biznesu jest popularna wśród dużych korporacji, podczas gdy szczególną uwagę należy zwrócić na sektor MŚP, który pełni również dużą rolę w każdej gospodarce.[3] Od tamtego czasu coraz więcej mówi się o zasadności wdrażania CSR w sektorze MŚP. Jednocześnie jednak publikowane są badania mówiące o tym jak niewiele małych i średnich przedsiębiorstw wykorzystuje w swoich strategiach zarządzania tę koncepcję.
Badanie przeprowadzone w 2013 roku przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości wśród kadry zarządzającej Mikro, Małych i Średnich Przedsiębiorstw (MMŚP) pokazuje, że aż 64% respondentów nie ma świadomości znaczenia pojęcia CSR.
Ciekawym zjawiskiem jest wysoki wśród tej grupy „odsetek przedsiębiorstw deklarujących realizowanie działań zgodnych z założeniami tej koncepcji (zwrócenie szczególnej uwagi na wpływ prowadzonej działalności na pracowników – 80,42%, środowisko lokalne – 82,83% oraz na społeczność lokalną – 75,15%)”[4].
W dużej mierze odpowiedzi udzielane przez badanych wskazują na intuicyjne powiązanie zagadnienia CSR z działaniami podejmowanymi przez firmy. Zdecydowanie widoczny jest brak systemowości oraz nastawienia na efekty czy wykorzystania koncepcji dla zwiększenia konkurencyjności. PARP zwraca szczególną uwagę na fakt, iż badane przedsiębiorstwa nazbyt często utożsamiają CSR z uczciwym i rzetelnym prowadzeniem działalności gospodarczej. Zapominają jednak, iż takie podejście narzucane jest podmiotom gospodarczym z poziomu przepisów prawnych i etyki prowadzenia biznesu. Agencja przypomina, iż „idea CSR powinna być realizowana poprzez dodatkowe i dobrowolne inicjatywy i działania, które nie wynikają z innych obligatoryjnych zobowiązań”.[5] Mimo że widoczny jest potencjał polskich przedsiębiorstw z sektora MMŚP jako społecznie odpowiedzialnych, pozostaje potrzeba rozgraniczenia między tym co jest wyższą wartością jaką niesie ze sobą CSR a tym co jest bezwzględnym obowiązkiem prawnym i etycznym przedsiębiorstw jako członków społeczeństwa.
Często przywoływanym modelem CSR uwzględniającym priorytety, czy też poziomy społecznej odpowiedzialności biznesu jest model A. B. Carolla. U jego podstaw leży odpowiedzialność ekonomiczna przedsiębiorstwa (zyskowność), wyżej znajduje się odpowiedzialność prawna, jeszcze wyżej – etyczność (oczekiwana przez społeczeństwo). Na szczycie hierarchii Caroll usytuował odpowiedzialność filantropijną, czyli wnoszenie nowej jakości w życie społeczeństwa, np. poświęcanie części zasobów na rozwiązywanie problemów społecznych.[6]
Wyróżniamy dwa zasadnicze podejścia do kwestii społecznej odpowiedzialności: pasywne i aktywne. Pasywne podejście mówi o tym, że przedsiębiorstwa zawsze powinny powstrzymywać się od działań szkodliwych społecznie. Aktywne podejście to działania niwelujące negatywne zjawiska społeczne i zapobiegające im.[7]
Proponowany model zakłada trzy poziomy autoewaluacji, które przedstawia rysunek 1.
Na poziomie pierwszym (najniższym) przedsiębiorca powinien zadać sobie pytanie, czy jego firma spełnia wszystkie wymagania prawne nałożone na niego przez państwo, w którym operuje oraz wynikające ze specyfiki jego branży. Przykładem przedsiębiorstwa, które monitoruje i komunikuje spełnianie prawnych wymagań sektorowych może być Grupa Azoty ZAK S.A., która na swojej stronie internetowej w zakładce CSR informuje o tymiż jej działalność „prowadzona jest przy pełnym uregulowaniu stanu formalnoprawnego (…) równocześnie w sposób bieżący są identyfikowane i wdrażane wszelkie nowe wymogi prawne ustanawiane w zakresie ochrony środowiska zarówno w przepisach polskich, jak i UE.”[8] Jeśli przedsiębiorca przejdzie ten poziom pomyślnie może przejść do kolejnego etapu.
Na tym etapie przedsiębiorca bada czy poprzez swoją działalność nie szkodzi interesariuszom. Jest to etap dużo bardziej zaawansowany, na którym należy określić grupy, znajdujące się w obszarze wpływu operującego przedsiębiorstwa. Szczególną uwagę należy zwrócić na to, aby w ewaluacji uwzględnić wszystkie obszary społecznej odpowiedzialności biznesu i wszystkich interesariuszy. Niedopuszczalne jest zaniedbanie jednej grupy kosztem innej. Aby zapewnić należytą kontrolę nad ewentualnymi szkodami wyrządzanymi społeczeństwu, należy zapewnić kanały komunikacyjne, dzięki którym interesariusze mogliby komunikować swoje potrzeby i oczekiwania. W przypadku kiedy jednak przedsiębiorstwo dopuści się działań szkodzących społeczności, powinno ono powziąć działania naprawcze i zapobiegawcze[9]. Przykładem incydentu, którego skutki wymagały takich działań na duża skalę może być wielki wybuch i wyciek ropy na platformie wiertniczej BP w 2010 roku. W wypadku zginęło 11 osób a wyciek niemalże 5 milionów baryłek ropy spowodował jedną z największych katastrof ekologicznych. Firma założyła specjalną zakładkę na swojej stronie internetowej, na łamach której informuje o działaniach naprawczych, zapobiegawczych oraz rekompensujących szkody[10]. Poziom ten można porównać z poziomem etyczności u Carolla oraz z podejściem pasywnym. Jeśli przedsiębiorca spełnia wymagania poziomu drugiego, może podjąć się ewaluacji poziomu trzeciego.
Na tym etapie warto, aby przedsiębiorca zadał sobie pytanie czy działalność jego firmy wykracza poza podstawowe oczekiwania społeczeństwa względem biznesu. Czy angażuje swoje zasoby do wnoszenia nowych jakości i rozwiązywania problemów społecznych. W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw trudno jest angażować zasoby we wszystkie obszary społecznej odpowiedzialności, a tym samym we wszystkich interesariuszy. Stąd warto na tym poziomie wyznaczyć interesariuszy kluczowych dla przedsiębiorstwa. Następnie należy zbadać ich potrzeby celem weryfikacji czy podejmowane działania na rzecz tej grupy są trafne. Ciekawym rozwiązaniem wykazała się firma Barlinek S. A., która postawiła na klientów wrażliwych na kwestie środowiskowe. W zamian za zakupione paczki deski barlineckiej, firma współfinansuje zakup sadzonek drzew. Dzięki takiemu podejściu klient proekologiczny podejmując decyzję konsumencką chętnie skorzysta z opcji w której dzięki jego zakupowi zostanie posadzone drzewo[11]. Poziom ten odpowiada poziomowi filantropii u Carolla, jak i podejściu aktywnemu.
Rys 1. Model autoewaluacji opartej na priorytetach Źródło: Materiał własny autorki
Należy podkreślić iż poziom pierwszy i drugi jest absolutną koniecznością każdego przedsiębiorcy, który dąży do bycia postrzeganym jako społecznie odpowiedzialny, bez względu na jego wielkość. Rozwijając powyższą myśl należy odpowiedzieć na pytanie czy etycznym może być ktoś (osoba czy podmiot), kto łamie obowiązujące go prawo? Jest on w tym momencie nie w porządku nie tylko wobec ustanawiających to prawo, lecz również wobec tych, którzy to prawo uznają i przestrzegają. Czy firma, która wspiera finansowo lokalne organizacje pozarządowe jest etyczna, jeśli wsparcie to pochodzi z tytułu oszustwa podatkowego? Minimum społecznej odpowiedzialności podkreśla Campbell, który stawia wyraźną granicę między społeczną odpowiedzialnością, a nieodpowiedzialnością przedsiębiorstwa. Organizacja spełnia minimum społecznej odpowiedzialności nie szkodząc grupom w swojej strefie wpływu. Kiedy taka szkoda wystąpi, przedsiębiorstwo powinno zrekompensować szkody i dołożyć wszelkich starań, aby taka sytuacja nie zdarzyła się w przyszłości[12]. Czy etyczne jest przedsiębiorstwo organizujące sprzątanie lasów w ramach wolontariatu pracowniczego, podczas gdy jego sposób zarządzania flotą powoduje zatory komunikacyjne uniemożliwiające okolicznej ludności codzienne dotarcie do pracy? Przedsiębiorca, który podczas autoewaluacji przyznał sobie wysokie noty na poziomie trzecim, a nie spełnia warunków dwóch pierwszych etapów, nigdy nie zbuduje efektywnego CSR, a tylko ryzykuje kompromitacją swoich działań i wizerunku.
Ostatnim, nie mniej ważnym aspektem rozważanego podejścia do autoewaluacji jest transparentność firmy w informowaniu (zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym) na temat wyników uzyskanych podczas ewaluacji. Proces ten przeprowadzony rzetelnie i odpowiedzialnie powinien uwzględniać taki sposób informowania o swoich wynikach, który będzie zrozumiały dla interesariuszy oraz będzie im dawał jasny obraz kierunku w jakim przedsiębiorstwo zmierza oraz efektywności podejmowanych działań. Warto jest tutaj uwzględnić metodę KPI (Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Tę metodę stosuje na przykład grupa Toshiba, która na swojej stronie internetowej prezentuje wyniki działań CSR w formie tabeli. Czytelna forma tego narzędzia opiera się na założeniach i rezultatach w roku poprzednim oraz pokazuje aspiracje w danym obszarze na rok kolejny[13]. Przedstawienie danych pozafinansowych w sposób wymierny, bazujący na konkretnych wskaźnikach, daje jasny obraz sytuacji wyjściowej, realizacji zamierzonych celów oraz planów na przyszłość.
Podstawą autoewaluacji jest uznanie przez przedsiębiorcę hierarchii poziomów i priorytetów społecznej odpowiedzialności biznesu. Budowanie prawdziwie efektywnego CSR, mogącego wzmocnić przewagę konkurencyjną jest możliwe tylko przy spełnieniu warunków z poziomów podstawowych, działających jako fundamenty całej strategii CSR.
Proponowane podejście do autoewaluacji zakłada, że każde przedsiębiorstwo działa we właściwych tylko sobie uwarunkowaniach – różne kraje mają różną legislację, wymogi i ryzyka branżowe czy sektorowe. Oczekiwania interesariuszy mogą być różne ze względu na uwarunkowania geograficzne, kulturowe, czy ekonomiczne. Stąd ewaluacja powinna się opierać o ściśle zindywidualizowane kryteria, a stan docelowy powinien wynikać z potrzeb interesariuszy kluczowych dla danego przedsiębiorstwa. Dzięki stałemu dialogowi w całym procesie wdrażania CSR mamy gwarancję że interesariusze będą się czuli uznanymi członkami zespołu wdrażającego i dzięki temu jeszcze bardziej zacieśnione zostają więzy między nimi a przedsiębiorstwem.
Dokonując autoewaluacji warto zwrócić szczególną uwagę na kwestię transparentności firmy w raportowaniu wyników ewaluacji. Komunikacja stanu wyjściowego oraz wyznaczonych celów stanowi podstawę dla rzetelnego i efektywnego CSR w przedsiębiorstwie.
[1] Davis K., Blomstrom R., Business and society: Environment and responsibility, wyd. 3, McGraw-Hill, New York 1975, s. 6
[2] Tarnawa A., Zadura-Lichota P. Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce w latach 2011–2012, Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2013, s. 15
[3] GREEN PAPER -Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility, COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES, 2001, s.7
[4] Badanie kadry zarządzającej w ramach projektu „Społeczna Odpowiedzialność Biznesu”, badanie Polskiej agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, 2013, s. 4, www.parp.gov.pl, data skorzystania 27.03.2014
[5] Tamże, s. 15
[6] Caroll A. B., „Business and Society: Ethics and Stakeholder Management”, wyd. 2 College Division South-Western Publishing Co, Cincinnati, Ohio, 1993, s. 31
[7] Rybak M., Etyka menedżera. Społeczna Odpowiedzialność Przedsiębiorstwa, Warszawa 2004, s. 28
[8] Strona internetowa: www.zak.grupaazoty.com/pl/rozwoj/produkcja/bezpieczna, 02.05.2014 – data dostępu.
[9] Campbell J., Why would corporations behave in socially responsible ways? An institutional theory of Corporate Social Responsibility, Academy of management review”, 32 (3), 2007, s. 951
[10] Strona internetowa: www.bp.com/en/global/corporate/gulf-of-mexico-restoration.html, 02.05.2014 – data dostępu.
[11] Strona internetowa: www.barlinek.com.pl/las_klientow.html, 02.05.2014 – data dostępu.
[12] Campbell J., Why would corporations behave in socially responsible ways? An institutional theory of Corporate Social Responsibility, Academy of management review”, 32 (3), 2007, s. 951
[13] Strona internetowa: www.toshiba.co.jp/csr/en/performance/kpi.htm#02, 02.05.2013 – data dostępu
Ze społeczną odpowiedzialnością biznesu związana od roku 2007. Doświadczenia w temacie nabierała jako analityk firmy ratingowej, Global Ethical Standard Investment Services Poland gdzie zajmowała się głównie prowadzeniem spraw wynikających z naruszeń międzynarodowych konwencji i wytycznych w obszarze CSR. Ponadto dokonywała analiz raportowania przez spółki giełdowe w zakresie ładu korporacyjnego a także tworzyła bazę systemów zarządzania, inicjatyw i narzędzi CSR. Obecnie pracuje w organizacji pozarządowej jako dyrektor przedszkola integracyjnego dla Dzieci z Autyzmem w Zielonej Górze, które założyła w 2011 z ramienia Stowarzyszenia Pomocy Osobom Autystycznym „Dalej Razem”. Pasję do społecznej odpowiedzialności biznesu realizuje poprzez działalność w Fundacji Odpowiedzialności Społecznej, której jest założycielką i prezesem oraz poprzez współpracę z Uniwersytetem Zielonogórskim.
Czas wolny lubi spędzać na kładach, gokartach lub rowerze, fascynuje ją różnorodność wśród ludzi, jest bardzo wdzięczna za wszystko co ją w życiu spotyka i nigdy się nie nudzi.