7 życzeń, czyli czego naprawdę oczekują czytelnicy raportów społecznych

7 życzeń, czyli czego naprawdę oczekują czytelnicy raportów społecznych

Artykuł autorstwa Ewy Albińskiej i Marcina Grzybka pierwotnie ukazał się w publikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Wspólna odpowiedzialność. Rola raportowania społecznego”, pod redakcją Natalii Ćwik – Obrębowskiej. 

***

Pytanie do kogo kierowany jest raport społeczny jest podobne do pytania, co było najpierw: jajko czy kura. Każdą odpowiedź można uzasadnić, niemal każda wydaje się sensowna, ale po chwili zaczynamy ją podważać. I podobnie jest z takimi raportami. Po co są? Dla kogo? Kto przez to przebrnie? Kto w ogóle o tym słyszał? I pytania te same, ale od strony firmy: po co je tworzyć? Do kogo kierować przede wszystkim? Czy język nie jest zbyt hermetyczny? Jak go promować i dotrzeć do potencjalnych czytelników? Wydaje się, że nie ma tutaj jasności i wspólnie wypracowanego zdania. W toku dyskusji tworzą się dwa główne obozy. Tych, którzy uważają, że raporty nie są dla każdego, ale dla najbliższego otoczenia firmy, np. pracowników, akcjonariuszy, dostawców. I tych, którzy są przekonani, że raport ma trafiać „pod strzechy”. Ma dotrzeć do szerokiego grona konsumentów i być publikacją zrozumiałą i dla pracownika, i przedstawiciela administracji publicznej, i konsumenta, który korzysta z produktów czy usług firmy, i dostawcy itd.

>>Odwiedź stronę konkursu Raporty Społeczne

To pytanie stanęło przed nami także teraz, w obliczu przygotowania artykułu poświęconego raportom w oczach ludzi, którzy nie mają z tą tematyką  do czynienia zawodowo (tak się przynajmniej mogło wydawać na początku). A więc de facto po prostu w oczach tzw. „osób z ulicy” – potencjalnych lub faktycznych klientów/konsumentów. Nie chcąc torturować się po raz kolejny pytaniem „Dla kogo raport?” i rozważać, czy ma sens pytać te osoby o ich refleksje na temat raportów społecznych, założyliśmy, że skoro klient/konsument jest jednym z najczęściej wymienianych w raportach interesariuszy firmy (obok pracowników, dostawców i społeczności)[1] – zapytać go należy.

Jednak klient/konsument to grupa bardzo niejednorodna i co więcej zazębiająca się z innymi grupami. Każdy konsument jest bowiem także częścią jakiegoś innego organizmu, np. jest pracownikiem firmy, która sama pisze raport lub firmy-dostawcy firmy raportującej, albo po prostu mieszkańcem społeczności sąsiadującej np. z siedzibą czy fabryką firmy. Postanowiliśmy wykorzystać tę „dodatkową” cechę członków naszej mini grupy badawczej i staraliśmy się dobierać osoby zajmujące się zawodowo i życiowo różnorodnymi zagadnieniami. Poprosiliśmy aby właśnie z taką swoją „codzienną perspektywą” przejrzały raport, ale przede wszystkim aby wybrały raport tej firmy, której działaniami się interesują lub mogliby się zainteresować. Jedynie w przypadku pracowniczki firmy, która wydała już kilka raportów – poprosiliśmy, aby wybrała raport swojej firmy i z nastawieniem pracowniczki firmy mu się przyjrzała. Na liście do wyboru znalazły się raporty, które spłynęły do trzech ostatnich edycji konkursu Raporty Społeczne. Były to więc raporty za rok 2009, 2010 oraz 2011.

W sumie otrzymaliśmy odpowiedzi od 18 osób: analityka rynku nieruchomości, pracowniczki dużego polskiego wydawcy medialnego, emeryta, pracowniczki firmy raportującej, grafika i graficzki, inżyniera, kierowniczki czytelni naukowej, mamy wychowującej dziecko, nauczycielki przedsiębiorczości, pracowniczki korporacji, pracowniczki naukowej, prawnika, redaktora, specjalisty ds. nieruchomości, specjalistki ds. szkoleń, terapeuty alkoholowego, specjalisty ds. testów oprogramowania. Łącznie 10 kobiet i 8 mężczyzn. Niekiedy osoba czytała jeden, a niekiedy dwa raporty  (wedle własnej chęci i uznania). Odpowiedzi jednak traktujemy zbiorczo i nie odnosimy do konkretnych raportów ani firm.

Artykuł traktujemy jak zbiór refleksji, wrażeń osób, które te publikacje wzięły do ręki  – nie z własnej inicjatywy (zostały o to poproszone) i kierując się 7 pytaniami, starają się opisać, co zobaczyły. Nie jest to raport badawczy. Mimo to wierzymy, że firmy, które już raportują lub które dopiero zamierzają to robić, wezmą z tych refleksji coś dla siebie. Oczywiście wszystko pod warunkiem, że konsument – a więc „osoba z ulicy” jest dla firmy ważnym interesariuszem.

Poniżej, kierując się kolejnością siedmiu pytań – przedstawiamy zbiorczo odpowiedzi, jeśli uznaliśmy to za ważne – podkreślaliśmy, że jest to refleksja konkretnego czytelnika. Na pierwsze dwa pytania czytelnicy odpowiadali przed zapoznaniem się z raportem, na kolejne już po przejrzeniu. Śródtytuły to cytaty z wybranych wypowiedzi.

1. „Bo łatwiej jest czytać coś, o czym ma się jakiekolwiek zdanie”.

(Dlaczego wybrałaś/eś raport właśnie tej firmy?)

Nasi czytelnicy sięgali po raport tej firmy, z którą w jakiś sposób są związani zawodowo lub hobbystycznie. Terapeuta alkoholowy przeglądał raporty firm z branży alkoholowej, ale sięgnął do nich też grafik czy emeryt, którzy po prostu lubią pić piwo. Raporty firmy z branży spożywczej wybrała zarówno nauczycielka przedsiębiorczości, pracowniczka naukowa i mama wychowująca dziecko – bo znają produkty tych firmy z półek sklepowych lub są ich konsumentkami. Dla specjalistki ds. szkoleń marka firmy z branży FMCG jest ikoną kultury masowej. Marka ta budzi kontrowersje, ma zarówno wielu zwolenników, jak i przeciwników. Czytelniczka była więc ciekawa zawartości raportu jednej z najbardziej rozpoznawalnych firm na świecie. Przedstawicielka medium, znając wybraną przez siebie firmę i jej działania, chciała dowiedzieć się więcej, poznać samą firmę oraz jej perspektywę. Inżynier wybrał raport firmy, z którą jego przedsiębiorstwo współpracuje. Specjalista ds. testów oprogramowania wybrał raport z branży, w której sam pracuje, czyli IT. A prawnik zajmujący się energetyką wybrał raport firmy z branży energetycznej, gdyż był ciekawy, jak taka firma może rywalizować z innymi swoją „misją społeczną”.

Ta różnorodność odpowiedzi ma jednak bardzo jasny wspólny mianownik. Czytelnik czyta z reguły o tym, co go zajmuje, a więc o tym, o czym ma już jakieś zdanie. To ważna wskazówka dla firm przygotowujących raporty. W zależności od tego, w jakiej jesteś branży, masz mniej lub bardziej sprecyzowanego potencjalnego czytelnika. To istotne w obliczu ciągłego borykania się z pytaniem, jak i do kogo docierać z raportem. Branża alkoholowa, spożywcza – docierają do niemal każdego. Komunikacja jest tu więc w zasadzie nieograniczona. Ale już w przypadku branży IT czy budowlanej – warto pochylić się nad sprecyzowaniem odbiorców, do których chcemy dotrzeć.

2. „Jak pogodzić ogień z wodą”

(Jak myślisz, co w takim raporcie będzie się znajdowało? Co wg Ciebie powinno się znajdować?)

Osoby czytające raport wyraźnie oczekiwały, by na łamach tej publikacji firma wyjaśniła, jak łączy swoją działalność biznesową z odpowiedzialnością za społeczeństwo (społeczności lokalne, interesariuszy, wymieniano też wprost pracowników i ich rozwój)  oraz  środowisko, a także, na czym polega jej etyczne działanie. A konkretniej np. jak łączy zwiększenie sprzedaży produktów z kwestią odpowiedzialnego ich spożywania czy zaśmiecaniem środowiska opakowaniami. Drugi wyraźny nurt oczekiwań to „przełożenie planów na rzeczywistość” – czyli co było planowane, a co udało się zrobić. Kolejna sprawa to opis działań firmy, dobre praktyki, które świadczą o jej odpowiedzialności i zrównoważonym sposobie prowadzenia przedsiębiorstwa, które wpisane są w jej misję i strategię.

 

3. „Zawartość dokładnie odzwierciedlała to, co chciałam tam znaleźć”

(Czy faktyczna zawartość cię rozczarowała, czy pozytywnie zaskoczyła?)

Zdania są różne, choć dominuje takie, że raport odpowiedział na oczekiwania czytelników.  9 osób odebrało czytaną przez siebie publikację zdecydowanie pozytywnie, niektórzy czuli się pozytywnie zaskoczeni. Raport przede wszystkim zaspokoił potrzeby poznawcze. Czytelnicy podkreślili, że mogli się dzięki niemu więcej dowiedzieć o samej firmie, ale też o jej działaniach w zakresie CSR. Jedna osoba chwaliła czytany raport za to, że „napisany jest przystępnym językiem, który nie wymaga ode mnie bycia ekspertem w dziedzinie odpowiedzialności społecznej”. Kilka osób zwróciło uwagę na przejrzyste ułożenie treści, dobrą formę graficzną raportów i dużo konkretnych danych liczbowych.

Dla czytelników ważne i ciekawe było to, że kwestia CSR została osadzona w szerszym kontekście działalności firmy. Raport nie zawierał tylko opisu projektów społecznych, ale „sporo opowiedzieli o swojej filozofii produktu i jak go poprawiają”.

Z drugiej strony raziły czytelników ogólniki, brak wytłumaczenia skąd pochodzą pewne liczby, a także uderzały laurkowe sformułowania. Do takich zdań zostały zaliczone: „Wysoko wykwalifikowana kadra pracownicza (…) przekłada się na wartość dodaną w wysokości 25 tyś. euro na jedno stanowisko” lub „ dzięki współpracy z nami w otoczeniu rynkowym powstało kolejnych 20 tys. miejsc pracy”, a także sformułowanie  „niezrównane talenty”. Innym czytelnikom „brakowało dokładnych danych dotyczących poszczególnych praktyk”. Dane szczegółowe dotyczyły raczej całej firmy, a nie poszczególnych działań. „Zabrakło mi bardziej szczegółowego określenia tego, co zostało wykonane z założeń (…). Nie ma zaznaczonej granicy tego, co firma chciała osiągnąć i co osiągnęła, a w związku z tym nie potrafię określić, czy podjęto działania mające na celu sprecyzowanie celów lub dookreślenie kierunków rozwoju (czas przecież nie stoi w miejscu i warunki działalności gospodarczej ulegają zmianom, a w raporcie jest ciągłość zadań, takie to nieco ogólne
i rozmywane jest).”

Podsumowując, dla czytelników ważne są konkrety, jasność wypowiedzi i prosty język.

 

4. „Sporo faktów, sporo danych oraz sporo o ich filozofii”

(Czy znalazłeś/łaś tam jakiekolwiek informacje, które Ciebie/ludzi takich, jak ty (np. wykonujących podobny zawód) zainteresowały(by)?

Ile osób, tyle odpowiedzi, bo perspektywa każdego i to, czym się w danym momencie w życiu zajmuje – były decydujące. Nie wszystkie wypowiedzi były związane z życiem zawodowym, znaczna część czytelników przyjęła perspektywę konsumenta i zauważone przez nich informacje miały charakter ciekawostek, które poszerzyły ich dotychczasową wiedzę.

Nauczycielka przedsiębiorczości uznała, że dane w raportach są „świetnym tłem, ilustracją dla teorii podejmowanej na lekcjach. (..) Młodzi ludzie często nie zdają sobie sprawy z tego, jak wiele innych działań poza produkcją dóbr firmy wykonują na rzecz różnych środowisk”. Dla pracowniczki korporacji zajmującej się kwestiami HR ważna była część raportu dotycząca pracowników, struktury organizacyjnej i programów rozwojowych.  Dla inżyniera – który współpracuje z firmą  raportującą – ważna okazała się część raportu opisująca relacje z partnerami. Prawnik uznał za ważne dla siebie kwestie inwestycyjne i politykę benefitową „ze względu na kwestie rozliczenia tego od strony prawno-podatkowej”. Terapeuta alkoholowy skupił się na projektach dotyczących profilaktyki alkoholowej. Graficzka zwróciła uwagę na bogatą formę graficzną („wrażenie publikacji przeznaczonych dla zarządu, akcjonariuszy lub potencjalnych sponsorów”). Miała nawet wątpliwość, czy te fantastyczne rozwiązania nie odwracają uwagi od „zawartości, w której albo coś jest nie tak, albo czegoś brakuje…”.

Pracowniczce firmy raportującej „trudno zrozumieć, kto jest odbiorcą takich raportów”. Jest w nich szereg ciekawych informacji, które byłyby dla niej ciekawe, gdyby szukała pracy w tej firmie. Zaskoczyła ją otwartość firmy w prezentowaniu niekiedy bardzo szczegółowych danych, co może działać na korzyść firmy jako przyszłego pracodawcy. Specjaliście ds. testów  oprogramowania informacje w raporcie pozwoliły poznać działania firmy, z którą chciałby w przyszłości współpracować lub w której widziałby ewentualnie przyszłego pracodawcę. Poza tym kilku czytelników zwróciło uwagę na promowanie zdrowego stylu życia oraz aktywności fizycznej a także podejmowanie współpracy ze środowiskiem lokalnym. Zwrócili też uwagę na standardy działania firmy oraz kwestie ekologiczne: recykling, ponowne użycie produktów (refurbishment), nacisk na ograniczenie zużycia wody, w tym wody do produkcji i redukcję CO2, a także stosowanie  papierów ekologicznych (z certyfikatami).

 

5. „Robią tam dość fajne rzeczy”

(Czy coś przykuło Twoją uwagę w tej publikacji? Jeśli tak, co to było?)

Pracowniczka firmy raportującej zaskoczona jest danymi, z którymi zapoznała się w raporcie. Zaczęła mieć wątpliwość, czy nie są to dane zbyt wrażliwe. Czy nie powinno się ich chronić przed konkurencją? Zdziwiła się, że jej firma monitoruje zużycie energii, liczbę odpadów oraz emitowanego CO2. Pierwszy raz zobaczyła dane prezentujące liczbę pracowników według rodzaju umowy oraz płci. Zaskoczył ją tak niski procent kobiet wśród menedżerów oraz to, że kobiety zarabiają mniej – zwłaszcza w obliczu, że firma deklaruje, że obowiązuje w niej jednolita i przejrzysta polityka wynagradzania oparta na równym traktowaniu, sprawiedliwej ocenie i niedyskryminacji. Kilku czytelników podkreślało dobrą edycję graficzną publikacji, która zachęcała ich do przeczytania. Ciekawy pomysł na ułożenie treści (np. zgodnie z filarami CSR firmy) zaintrygował i zachęcił do przeczytania.  Lepiej ocenione zostały raporty krótsze (do ok 80 stron), w których było dużo informacji, ale dzięki rozwiązaniom graficznym (np. każdy rozdział ma swój kolor) treść nie przytłoczyła czytelnika. Uwagę zwrócił język. Im prostszy tym lepszy. Redaktor podkreślił, że raport został napisany „językiem zbliżonym do potocznego, wolnym od korporacyjnej nowomowy, co sprzyja czytaniu o osiągnięciach korporacji (bo budzi zaufanie – korporacja pisze językiem zrozumiałym dla wielu)”.

Ponadto nasi czytelnicy wskazali kilka zagadnień, które przykuły ich uwagę, a nie były bezpośrednio związane z wykonywanym zawodem:

  • część dotycząca profilu raportu – wyjaśnia, jak skonstruowany jest raport
  • aspekt pracownika jako interesariusza działań CSR
  • zaprezentowana graficznie struktura organizacyjna (stanowiska) – pozwala uzmysłowić, jak firma jest zarządzana
  • fakt, że firma nie daje reklam celowanych w dzieci i że wśród młodzieży promuje zdrowy styl życia i aktywność fizyczną,
  • promocja produktów niskokalorycznych
  • liczne działania służące ochronie środowiska naturalnego
  • tworzenie środowiska pracy wolnego od dyskryminacji
  • dialog z interesariuszami (gotowość do słuchania innych, np. pracowników, dostawców, czy klientów)
  • opis historii zakładu firmy
  • fakt, że misja firmy pokrywa się z założeniami odpowiedzialności biznesowej
  • firma wspiera przedsiębiorczość mniejszych podmiotów gospodarczych
  • bardzo szczegółowe dane związane z produkcją
  • programy wolontariatu i inne, także projekty społeczne organizowane przez pracowników, które wykraczają poza normalną działalność
  • dobre praktyki
  • część dotycząca działalności fundacji korporacyjnej – gdyż jako jedyna zawierała „szereg detali”
  • ilość środków przeznaczonych na badania i rozwój
  • liczba corocznych płatnych staży  studenckich
  • nowe usługi dla biznesu
  • polityka dotycząca kodeksu reklamy.

 

6. „Odchylenie w kierunku pozytywnym”

(Czy miałeś/łaś jakieś nastawienie do firmy, której raport wybrałeś/aś? Jeśli tak, czy przeczytanie raportu zmieniło Twoje nastawienie do firmy?)

Nastawienie do firmy przed przeczytaniem były różne, choć nie były skrajne. Większość osób – biorąc raport do ręki – miało nastawienie neutralne, niektóre – nie miały żadnego. Po zapoznaniu się z raportem nastawienie nieco się polepszyło. Raport pokazuje cały wachlarz działań firmy, można więc poznać ją z różnych stron. Niektórych zaskakiwało to, jak firmy dużo robią. „Nie miałam świadomości, że to dojrzała organizacja”. „Tego typu raport pokazuje firmę od wnętrza/kulis, od tej miękkiej części, przedstawiając jej misję, zasady etyki, jakie obowiązują pracowników, różnego typu charytatywną działalność pracowników, wykraczającą daleko poza działania statutowe firmy. Wszystko to ma według mnie duże przełożenie na ocieplenie wizerunku firmy”. „Zaprezentowana w raporcie polityka zarządzania firmą w odniesieniu do problemu odpowiedzialności społecznej pokazała mi, że tak potężne giganty mogą funkcjonować w oparciu o zasady zrównoważonego rozwoju. (…) W szerszej perspektywie takie podejście staje się dla firmy opłacalne i może generować zyski. Mam na myśli nie tylko te finansowe.”

 

7. „Ciekawy poznawczo, ale zdecydowanie zbyt obszerny”

Masz pełną decyzyjność i nieograniczone zasoby – co byś zmienił/ła w raporcie (zarówno pod względem merytorycznym, jak i formy), żeby był on dla Ciebie i osób takich, jak ty możliwie najatrakcyjnieszy/najciekawszy?

Najwięcej pomysłów na zmiany dotyczy formy, szeroko rozumianej. Przede wszystkim pada sugestia, aby publikacja była krótsza, a poszczególne części zwięźle napisane. „Brakuje czegoś w rodzaju streszczenia przedstawiającego najistotniejsze informacje”. Bardzo ważna jest szata graficzna. Nudzą monotonne kolory, choć z drugiej strony źle widziana jest duża ilość nałożonych na siebie elementów. Grafik podkreśla, że ważne jest światło – „jest potrzebne żeby to się lekko czytało”. Zdecydowanie za blada jest szara czcionka. Konieczne jest konsekwentne trzymanie się wielkości czcionki (i dbanie o to, aby była odpowiednio duża), jeśli chodzi o tytuły i podtytuły. Zmiana wielkości w ramach tytułów tego samego stopnia – utrudnia lekturę. Graficzka sugeruje nawet oszczędność w stosowaniu pewnych elementów, zwłaszcza np. jeśli rozwiązanie graficzne nie współgra z treścią. „Wartość liczbowa rośnie, a liczba łuków maleje (…) zamysł jest jasny, jednak wprowadza  <niepokój graficzny>”. Jeden z czytelników uważa, że nie ma sensu publikować tak szerokiego raportu w wersji drukowanej. Takie rozwiązanie byłoby też „gestem świadczącym o poszanowaniu środowiska naturalnego”.

Propozycje zmian mają też charakter bardziej merytoryczny. „Chciałbym otrzymać raport, w którym jasno byłaby wyodrębniona część z nakreślonym programem  rozwoju (wraz z uwzględnieniem w tej części tego, co z planów rozwoju zostało zrobione i co wymaga dalszych prac, a także korekty kierunków rozwoju) oraz części dotyczącej wskaźników ekonomicznych.” Brakuje czytelnikom twardych wskaźników i liczb odnośnie działań społecznych, zwłaszcza danych świadczących o efektach tych działań. Konieczne jest wyjaśnienie ogólników i precyzyjne określenie, skąd ma się określone dane, jak zostały obliczone. Jedna z czytelniczek sugeruje też poprawienie polszczyzny. Za dużo jest słów obcego pochodzenia. Jedna z osób uznała to za kluczowy mankament raportu, nie każdy przecież musi rozumieć, co oznaczają takie sformułowania, jak: performance management, corporate affairs, marketing services innovations insight portfolio & planning, Global Compact, szkolenie sales exellence. Poza tym brakuje wprowadzenia do zagadnienia społecznej odpowiedzialności biznesu (wyjaśnienia, co to jest) oraz słowniczka pojęć fachowych. I wreszcie –  równowagi między zachwytem a problemami. Nie wszystko przecież się udaje. Drażni laurkowatość. „W tym, co firma pisze o sobie nie ma miejsca na obiektywizm a informacja zawsze miesza się ze strategia marketingową. Poza tym np. deklaracja, że kodeks etyczny firmy opiera się na entuzjazmie (..) brzmi idiotycznie, a do tego sekciarsko”.

Zebrane wypowiedzi 18 osób to nasze 7 życzeń, które ślemy osobom odpowiedzialnym za przygotowanie raportu w firmach lub tym, które zamierzają to robić. Przygotowując publikację „dla każdego” trzeba mieć otwartą głowę i być przygotowanym na bardzo różnorodny odbiór. Dlatego wierzymy, że te refleksje, mimo często ostrych słów – po prostu się Wam przydadzą.

7 życzeń do osób tworzących raporty społeczne:

  1. W zależności od branży – dobrze określcie odbiorców raportu. Może w Waszym wypadku nie musi on być wcale „dla każdego”.
  2. Niech zrównoważony rozwój i odpowiedzialność firmy będą integralną częścią misji i strategii firmy.
  3. Piszcie nie tylko o tym co się udało, ale również co nie wyszło i dlaczego oraz jakie są plany.
  4. Używajcie zrozumiałego języka, wyjaśniajcie to, co może wydawać się niejasne.
  5. Wyjaśniajcie, skąd pochodzą liczby, jakie jest źródło określonych danych.
  6. Starajcie się, aby raport miał ciekawą (zachęcającą do czytania), ale jednocześnie prostą strukturę.
  7. Przygotowujcie raporty krótkie, wybierajcie rzeczy najważniejsze, do pozostałych zagadnień odsyłajcie na strony www.

 

[1] „Analiza zwycięskich raportów z 5 edycji konkursu Raporty Społeczne 2007-2011”, Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Więcej artykułów na temat raportowania niefinansowego w publikacji „Wspólna odpowiedzialność . Rola raportowania społecznego”