4 nierozumiane aspekty CSR

Kilka praktycznych uwag o tym, co należy wyjaśnić, przypomnieć, doprecyzować w myśleniu o koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu.

CSR to też zysk

Zwolennikom CSR przypisuje się tworzenie utopijnej wizji rozwoju przedsiębiorstwa, bez uwzględnienia fundamentalnego czynnika jakim jest zysk finansowy. W takim podejściu CSR rysuje się jako dodatkowa pozycja w budżecie, związana z wydatkami na wolontariat, akcje społeczne czy sponsoring.

W CSR nie chodzi jednak o to, jak firma dzieli się swoim zyskiem, ale w jaki sposób go osiąga. Czy nie dzieje się to przypadkiem kosztem pracowników, środowiska naturalnego, klientów? Czy organizacja stara się ograniczać swój negatywny wpływ? Czy wie, jak budować pozytywne i obustronnie korzystne relacje z interesariuszami?

Podejście przeciwne każe skupić się na zysku i ustanowić go głównym wskaźnikiem sukcesu oraz głównym celem do osiągnięcia. W takim przypadku nie często zdarza się sytuacja, by zarządzający zadawali sobie pytanie o potrzeby szerszego otocznia niż tylko klienci. Niestety, praktyka pokazuje, że taka orientacja prowadzi do wielu negatywnych skutków. Przykładem skrajnego skoncentrowania wyłącznie na finansowym aspekcie rozwoju firmy i związanymi z tym konsekwencjami jest np. tragedia w Rana Plaza w Bangladeszu z kwietnia 2013 roku. Odpowiedzialność za to katastrofalne w skutkach zaniedbanie związane z zapewnianiem bezpieczeństwa pracy nie została przypisana wyłączenie właścicielowi fabryki. Moralna wina spoczęła również na tych przedsiębiorstwach, które nie zwracając uwagi na panujące warunki realizowały kolejne zlecenia.

Zatem CSR to więcej niż zysk. CSR to tworzenie wspólnej wartości dla wszystkich interesariuszy firmy (ang. shared value), co oznacza włączanie zarówno kwestii ekonomicznych, jak i etycznych, społecznych oraz środowiskowych do strategii biznesowych.

CSR to nie PR

W założeniu public relations nastawione jest na budowanie zaufania i zrozumienia organizacji przez jej publiczności. Tym samym wspiera leżącą u podstaw koncepcji CSR potrzebę dialogu z interesariuszami i włączenia ich w rozwój firmy. Podobnie jak inne aktywności także i te z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu należy zatem komunikować swojemu otoczeniu.

Niestety oba pojęcia nadal wymagają większej promocji, by móc zrozumieć ich właściwe znaczenie. CSR bowiem utożsamiany jest z PR. Nie bez wpływu na to pozostają opinie menadżerów deklarujących, że pozytywny wizerunek to według nich najważniejsza korzyść ze społecznej odpowiedzialności biznesu. Z kolei PR traktowany jest jak zafałszowywanie rzeczywistości. Negatywną opinię o PR potwierdzają ogólnopolskie badania, w których 27% badanych ma złe lub raczej złe skojarzenia związane z tym pojęciem. Jest to o ponad 10% gorszy wynik w porównaniu z 2005 rokiem (PR nie zawsze znaczy public relations, GfK Polonia, 2014).

Tymczasem oba pojęcia w swym prawidłowym znaczeniu wzmacniają się wzajemnie, budując przewagi firmy w zakresie stabilności (lub też zarządzania ryzykiem) i przejrzystości, reputacji i kapitału relacji z interesariuszami.

CSR to więcej niż filantropia

Filantropia określana jest jako działanie bezinteresowne. Polega na przekazywaniu wsparcia finansowego lub materialnego potrzebującym. Jako przejaw odpowiedzialności społecznej firmy włącza się ją do dobrych praktyk CSR i zgodnie z międzynarodową normą ISO26000 zalicza do obszaru „zaangażowanie i rozwój społeczności lokalnej”. Filantropia to tylko niewielki element strategii społecznej odpowiedzialności biznesu. Według wspomnianych wytycznych, CSR obejmuje także: praktyki dotyczące: ładu organizacyjnego, praw człowieka, praktyk z zakresu pracy, środowiska, uczciwych praktyk operacyjnych oraz zagadnień konsumenckich. Kompleksowe i strategiczne ujęcie pozwala odróżnić CSR od jednorazowych, działań dobroczynnych motywowanych głównie korzyściami wizerunkowymi.

CSR nie tylko dobrowolny

Pierwsze definicje określały CSR jako zobowiązania dobrowolne, wykraczające poza regulacje prawne. Z czasem znaczenie pojęcia się zmieniło. W 2011 roku nową i będącą obecnie głównym punktem odniesienia definicję zaproponowała Komisja Europejska: “CSR to odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo”.

Z tego też powodu CSR w swoim znaczeniu stał się bardziej obligatoryjny ze względu na fakt, że wszystkie organizacje bez wyjątku generują różnorodne wpływy społeczne czy środowiskowe. Niektóre kraje Unii Europejskiej już teraz wymagają od firm ujawniania informacji na temat tego, co robią na rzecz społeczeństwa czy środowiska na przykład w formie dodatkowych publikacji – raportów społecznych. Do takich państw należą na przykład: Dania, Wielka Brytania czy Francja.

Dobrowolność CSR przestaje być cechą charakterystyczną koncepcji, której zasady wdrażają tylko wybrani. Tak też, w pewnym sensie można interpretować regulacje dotyczące sprawozdawczości pozafinansowej, które obejmą niektóre przedsiębiorstwa a zaczną w Polsce obowiązywać od 2017 roku na podstawie przyjętej we wrześniu ubiegłego roku Dyrektywy UE dotyczącej raportowania danych niefinansowych.

Artykuł został opublikowany w dodatku do Gazety Wyborczej „CSR. Biznes, Społeczeństwo, Środowisko: CSR i Edukacja”, który został opublikowany 31 marca.